經過了十數家企業，大至員工高達8000人的上市公司，小至員工兩三人的新創公司，經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務，我使用過各式各樣的行銷理論，就這樣經過了十年，到了今天我認為"動機"才是貫穿所有一切的核心要點，不論你是要銷售業績還是經營品牌都是一樣。

在google上搜尋"行銷理論"有855,000項結果，市面上的行銷書籍更是多如牛毛，不外乎4P、4C、STP、SWOT、BCG矩陣、市場調查方式、IMC、定價、定位positioning、 AIDMA 法則 、店頭、網路、社群、五大競爭力模型、產品組合管理(PPM)、推廣組合Promotion Mix...等等。

因此企業主及行銷從業人員，一旦開始啟動專案就開始按表操課，根據各式各樣的行銷理論，將其手邊有的資訊一項項套進去使用，以所得出的結論就按照步驟去執行。

難怪，失敗率這麼高!

動機 指的是起心動念，是一個複雜的整體而非單項因素，通常是由多項因素所組合而成，舉例來說，是林文傑這個人要吃飯，而不是他的肚子要吃東西。感到吃飽而滿足的是我這個人，而不僅僅是我的器官。當人感到饑餓時，不僅在腸胃方面有需求，而是在許多面向，如感覺、記憶、情緒、思想等都有所變化。就像女僕咖啡店對視覺與情緒、思想上的滿足。

發掘動機是行銷的終極目的。

所以在你分析企劃整個行銷專案的前中後，就必須時時刻刻問自己，在這個階段你目標對象的動機是什麼?有哪些變化?如何誘發動機?

我的習慣是向上提問，舉例來說，我要銷售一款新的維他命產品。
我會思考消費者為什麼要買新的維他命?
可能是因為價格、促銷、健康、最近感冒、家人需要、送禮、提振精神、朋友推薦...
再上一層的問題會是...
消費者為什麼想要...健康? 可能因為剛結婚...
消費者為什麼想要...送禮? 可能因為習俗、特定節日...
消費者為什麼想要...提振精神?可能因為昨天熬夜喝酒...
消費者為什麼想要...價格便宜?可能因為收入減少、剛換工作...
再上一層就會是....
為什麼結婚會跟健康需求有關? 可能因為責任感....責任感的來源可能是老婆、小孩....以此類推下去，最終我們可以發現最上層的動機，根據這個動機我們才能發展出後續的行銷策略，而不是根據該專案的最終'目的"(銷售目標10萬盒之類)去回推各項行銷策略。

加入Facebook最初的動機不就是"方便與朋友保持聯繫"而已嗎? 其他的網站技術、營利模式、使用者介面等都是次要的問題。

如何發掘動機?

第一個也是最重要的一項，你自己要是自己產品或服務的顧客，也就是同理心，若你是男性，卻要賣女性用品也是可以進行所謂的角色扮演。
第二個是要觀察消費者行為，消費者是從哪來? 怎麼選擇? 怎麼付款? 怎麼將商品或服務帶走? 等等，從頭到尾貼身觀察。
第三個是量化的調查從社會文化、試用問卷、同行業龍頭公司比較等等。

最後請務必從生活中去貼近消費者，把消費者當成是一個"人"，有名有姓，有朋友有家庭的"人"，而非僅僅是一個數字(20-30歲、女性之類的)，說起來是常識，但你會很驚訝的發現，不把消費者當人的公司及企劃人員，出乎你想像的多，那你呢?

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本文作者 林文傑，台灣聯合報網站中心行銷經理，可以透過Facebook跟本文作者交流，也可以直接拜訪作者的個人網站(大陸地區需要翻牆)。