猶太教教義中有這樣一個故事：真理赤裸著身子，冷得渾身戰慄，她為了避寒到過村子里的每一戶人家，但都被驅趕出來。她的赤裸使人們感到害怕。當寓言發現她時，她正蜷縮在一個角落里，瑟瑟發抖，飢餓難耐。寓言對她充滿了同情，把她帶到自己的家中，用故事把她裝扮起來。真理穿上故事的外衣後，再一次敲響每戶村民的大門時，她都被熱情地迎進屋子里。人們邀請她一起吃飯，用火爐幫她取暖。

這就是故事的力量！人們喜歡故事，並樂於自發地傳播故事。在我們絞盡腦汁地試圖讓消費者接受自己的品牌的時候，不妨也為品牌講個故事。

提起梅賽德斯-奔馳，人們會想起”父隨女姓“的故事。19世紀末，一個在德國萊比錫出生的奧地利商人，叫艾米爾·耶利內克，他喜愛賽車運動並對技術著迷。耶利內克的車隊是以他女兒的名字命名的，叫”梅賽德斯“。梅賽德斯是一個高雅的西班牙女性名字，原意是優美、慈悲。

1900年，耶利內克與戴姆勒公司簽署協議，訂購36輛總值為55萬馬克的汽車，後來又訂了36輛。但是，耶利內克有一個要求：戴姆勒這個名字用法語讀的時候鼻音太重，顯得很笨拙，而梅賽德斯這個名字，法國人很熟悉，好聽又顯得高雅。鑒於這麼一大筆生意，戴姆勒公司同意專門為耶利內克開發新的汽車，並且命名為梅賽德斯。這個品牌也從此崛起，很快成為世界上最著名的汽車品牌之一。

這神話般的一切促使耶利內克先生作出一個決定：將家族姓氏由耶利內克改為梅賽德斯。這可能也是世界上唯一的”父隨女姓“的故事。

我們發現，幾乎每一個品牌背後都有一個精彩的故事。並且，凡是成功的品牌，都很擅長”講故事“，它們懂得如何把品牌發展的歷史脈絡、品牌的內涵、品牌的精神，向消費者娓娓道來，並在潛移默化中向消費者灌輸品牌理念。

品牌為甚麼熱衷於講故事？因為故事是最容易被記憶、被傳播的。故事最貼近人性，並使得冷冰冰的商品更有人情味。在商品同質化的年代，品牌故事是最能使商品實現差異化的一種工具，它是比廣告更高明的傳播形式，有助於樹立品牌個性，是品牌與客戶建立情感的橋梁與紐帶。故事講得好，品牌就容易推廣。

王石講了一個登山的故事，就為萬科節省了3億元廣告費。當然，其好處不止於此。海爾講了一個砸冰箱的故事，讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質。

對於品牌故事，有一些內在相同的地方。品牌故事必須”真實“，這倒不是說必須是真人真事，而是要能自圓其說。品牌故事被消費者抓住漏洞，即使再真實也會被貼上虛假的標籤。

白雪公主和七個小矮人的故事為甚麼能長久流傳？因為它遵循了人們對真善美的嚮往。因此，品牌故事必須演繹真情，演繹對人間真善美的追求。

品牌故事的最終目的是為了傳播品牌，而不單單是娛樂大眾。因此，品牌故事要能表現品牌的內涵和價值，要側重對於品牌自身獨特性的陳述，要展現品牌個性。張瑞敏砸冰箱的故事就展示了海爾以品質求生存的價值觀。

品牌故事需要娓娓道來，讓消費者接受起來像呼吸新鮮空氣一樣渴望和興奮；品牌故事不可以炒作，否則會讓消費者感到極度不自然，並產生抗拒感！

品牌因故事而精彩，消費者因故事而追逐。賦予品牌美妙動人的故事，讓品牌插上翅膀去飛翔。

本文作者介紹：李光斗，著名品牌戰略專家，影響中國營銷進程的風雲人物，品牌競爭力學派創始人，中國事件營銷第一人，華盛智業•李光斗品牌營銷機構創始人。本文首發於《IT時代週刊》。