Uniqlo、H&M、Zara、GAP、MUJI…這些來自海外的“快時尚(fast fashion)”品牌已經逐漸的在中國消費者心中佔領了重要的地位；所謂的快時尚，主要包含三方面含義，那就是商品上市時間快、平價路線、緊緊咬住時尚潮流。

想到快時尚，首先想到的就是其領頭者Zara，那麼Zara是怎麼煉成的？只要有五點：
1.山寨：時尚大牌的創意發佈沒幾天，Zara店裡就出現類似的身影；
2.快速：一件Zara時裝從設計到銷售，僅需2至3周；
3.款多量少：每個門店衣服款式三星期全部更新；
4.便宜：價格是大品牌約 1/7；
5.油污模式行銷：幾乎不打廣告，門店是其最好的廣告。

“油污模式”的行銷

幾乎在全球每個主要的高檔購物中心，Zara的玻璃櫥窗裡展示著本季最新的款式，碩大的招牌吸引著人們的眼球，而它的隔壁經常就是George Amarni之類的專賣店，世界最著名的奢侈品品牌之一。

這就是Zara挑剔的作風，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。Zara大大滿足了愛購物追求時尚的人群們炫耀心理：在奢侈品店受夠價格的刺激和款式的誘惑之後，轉身進入Zara，不用掏空錢包，也能獲得光鮮亮麗，何樂而不為？

但故事的開始卻不是如此美好，一切都像冥冥中註定的。1975年，一個德國的客戶臨時取消了一筆大訂單，為了能把已經生產出的睡衣處理掉，阿曼西奧•奧特加開了第一家Zara店，這家店位於拉科魯尼亞市中央大街上最有名的百貨商店對面。

這第一家店的選址，透露出奧特加為連鎖店選址的眼光，而他設計的樸實簡潔的店面由此延續，為世人所稱道。

與很多時尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，在阿曼西奧看來，門店是Zara最主要的市場工具，就是最好的廣告。

Zara幾乎以每週開設一家新門店的增速發展，如今Zara在全球70多個國家開設了近5000家門店，在大城市中心區域最繁華路段開店，然後將觸角伸向周邊較小城市，在不做廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國，這種“油污模式”的行銷策略使得Zara被哈佛商學院認為是歐洲最值得研究的品牌，沃頓商學院將其視為未來製造業的經典研究案例。

快時尚或“山寨”

快時尚，這是阿曼西奧•奧特加經營策略的另一個殺手鐧。

第一家Zara店因銷售銷售物美價廉的高檔時裝仿製品一炮打響，深受顧客歡迎，一發不可收，奧特加深諳其中的奧秘。其發言人曾說，Zara是快速時尚品牌，它不是原創者，而是應對潮流的快速反應者。

米蘭、巴黎、紐約等各大時裝周上，燈光璀璨，品牌名模雲集，而Zara的設計師正穿梭在一場場時裝發佈會中，尋找靈感，收集新鮮出爐的潮流資訊，再從中挑選出可能會受顧客歡迎的款式，之後改版設計，快速將全新產品投入生產和銷售，一件Zara時裝從設計到生產、物流，最後進入銷售環節，平均僅需2至3 周時間，比競爭對手要快10倍以上，每年推出新款時裝達2萬餘種，這在時裝業是個相當驚人的數字。

新款產品的產量達到預定的50%到60%時就送去門店，如果上架後的第一個星期表現不佳，就會立刻被撤下，不再追加生產；如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預定的產量完成。

不過，即使是熱銷款也不會在店裡停留4周以上，這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因為很可能過幾天就看不到它了，Zara每個門店衣服款式全部更新一遍的時間約為三星期。

“山寨”這個專屬於中國製造的詞語，似乎被奧特加運用得靈活自如，時裝大牌公司的掌門們對他恨得牙癢癢，因為自己的新創意，總會在發佈會開完沒幾天就在Zara店裡出現類似的身影。LVMH的時尚總監Daniel Piette就說：Zara可能是最具創新意識的企業，但同時也是最具破壞性的，因此他獲得了一個不無貶義的稱號：時尚終結者。即便每年Zara要支付幾千萬歐元的侵權罰款，但Zara並沒有因此放棄，自然Zara從中牟取的利潤要比罰款高得多。

Inditex集團年報裡說：Zara的目的是讓時裝民主化，與時裝特權化不同，受現代男女品位、追求和生活方式的激勵，我們提供穿得起的時裝，有些精明的設計師或許對Zara廉價的時裝展仿製品不屑一顧，但是他們承認Zara培養了一個民族的時裝品位，讓一代人的衣櫃發生了革命性變化。

同時在全球化商業大潮滾滾而來之際，阿曼西奧依舊堅持把絕大部分的生產放在西班牙，這是最令旁人不解的決策。無論是服裝還是電子，目前世界上的大多數制造商都把工廠搬去了第三世界國家，目的自然是節省成本，可是阿曼西奧似乎不以為然，他認為，自己旗下時裝利潤並不低，將採購和生產放在歐洲，雖然成本較高，但這並不是多麼嚴重的問題，堅持“歐洲製造”，可以保證速度，使公司在最短時間內推出新款時裝。

堅持不遷移工廠，但是聰敏的阿曼西奧並沒有忽視中國等新興市場。2004年5月，Zara在香港開設第一家連鎖店。這是Inditex集團公司在亞太地區的第18家分店，標誌著該集團在歐洲、美洲、亞洲、非洲四大洲50個國家擁有了2000家零售店。

注：本文大部分內容整理自網路資料