Imagination is more important than knowledge.
想像力比知識更重要。
這是愛因斯坦最廣為人知的名言...

其實，愛因斯坦不知道的是這句話同時也適用於所有商業行為，怎麼說呢?

基本上你的所有行為都來自於”動機”或稱欲望，當你有了這個慾望就會開始搜尋可以滿足它的方法，通常你的選項會有非常多個，這時候你會怎麼選擇?

這時你會想像出若你選擇這麼做會怎麼樣的一個情境，若當這個想像意境出現時，你又相信這個想像會成真，這時”決定”就已經形成，之後你的“行為”開始跟上，根據你的想像做出的行為，這個想像過程可能十分快速甚至不到一秒鐘的時間。

舉例來說:

今天中午要吃什麼? 你的腦中會瞬間掠過數個想法，直到你相信其中一個並想像到這個選擇是符合你當下的期待。

是否要聘雇這個求職者? 你會想像他在你公司工作的情況，若你相信你的想像…是的，你會雇用他。

是否選擇購買這輛汽車? 你會想像你開這輛汽車上路的情境…你是否相信這個想像能夠成真? 若不是你就不會購買它。

是的，你仔細想想你每一個決定都與你所想像的結果有關。

因此身為一個行銷專業人員，你如何讓消費者對你的商品或服務產生想像?

讓我們先反過來說，若你的商品或服務完全沒有給消費者想像空間會是怎麼樣的情況?

你提供了關於你商品或服務百分之百的”知識”給予潛在消費者，我們賣的車有四個輪胎與兩個大燈、一個方向盤…它是由金屬、塑膠、橡膠、合成金屬、電線所組成的，若在這之中完全沒有想像空間，消費者所在意的就只剩下價格這一件事，你可以想像消費者永遠只買最低價商品的情況嗎?

若如此市場會崩盤，整個經濟市場基本上是建立在想像力之上。

一般我們之前所說的品牌溢價其實是建立在消費者對你的想像，這個想像有多大你的溢價空間就有多大，這才是你獲利的根本。

你的商品名稱、包裝設計、行銷廣告、通路展示、公關活動所有的一切其實都在營造消費者對你的想像空間，這也是為什麼我們一直在談”故事”的重要性，從小你就是在各種故事營造的想像中形成對這個世界的認識。

Imagination is more important than knowledge.
給予消費者想像力比給予他們商品知識更重要。

人不會冒險走過一段橫跨山谷的吊橋，除非他相信這座吊橋是安全的。

同樣的消費者不會貿然採取行動去購買你的商品或服務，除非他相信你的商品或服務能符合他的想像。

當你創造出消費者對你的商品或服務的想像空間後，下一個階段就是要讓消費者相信你，這裡我就不多說了，因為做法相當的多，例如使用者的口碑、名人推薦、實驗報告、各種廣告、公關等等都是建立消費者信心的手段，例如:

你是否相信Volvo汽車是安全的? 若是，為什麼你會相信?

因為每個行銷人員的情況、商品、資源都不同，因此我要提醒你的只有…想想你為什麼會信任一個人、一家公司、一種商品或品牌? 其實消費者也是。

因為相信，才會行動。

前期回顧：
《行銷經理必修課之一：傳統行銷與數位行銷》
《行銷經理必修課之二：火種源(Allspark)之誕生》
《行銷經理必修課之三：木魚與搖滾》
《行銷經理必修課之四：消費者是上帝》

接續閱讀：
《行銷經理必修課之六：是通路還是媒體》