重新定義21世紀的博物館

本文為三十而慄專欄作者林珮芸專訪巴西羅伯特．馬里尼奧基金會博物館的溝通顧問Luis Marcelo Mendes，探討博物館品牌的建構。

百貨公司賣的是商品；博物館賣的是文化，兩者之間有什麼共通點?
美術館蒐藏品陳列的是藝術品，如何和當地社區或城市有緊密連結?
科技網路如何為博物館加分，全世界大大小小的博物館，如何可以成為真正的博物館家族?

來自巴西里約熱內盧的資深媒體人及博物館策略顧問Luis Marcelo Mendes，帶著粗框的膠框眼鏡，一頭蓬亂捲髮，十足的文藝青年模樣。受邀國際博物館協會行銷與公關委員會(ICOM MPR)之邀，來到會員主辦方臺灣，進行四天三夜的年會，這是一場盛大的國際博物館盛事，是文創經濟與城市品牌的經驗分享，也是該組織走出歐洲首度赴亞洲召開年會。

以「博物館品牌建構–重新定義21世紀的博物館」為題，研討會包含4場專題講座及24篇論文發表，分別從品牌個案研究、利用公共價值建立品牌、藉由洞悉觀眾打造品牌等子題切入探討。4位來自巴、美、英、荷等國的博物館品牌專家，與臺灣分享關於博物館品牌建構的精闢見解。本次參與會員來自挪威、美國、澳洲、阿美尼亞、塞爾維亞、日本、韓國、新加坡、以及臺灣等，帶來不同規模､類型的博物館品牌建構觀點和經驗，在此年會中進行交流。

四大標竿主講人分別以不同面向，精析博物館品牌建構。

其中巴西的資深媒體人及品牌溝通專家Luis Marcelo Mendes，以其新近針對全球博物館從業人員進行的問卷調查結果，如實呈現出博物館從業人員面對品牌行銷議題的愛恨糾葛，並藉由舉出目前世界上最令人景仰的博物館品牌和最前衛的未來博物館概念，鼓勵博物館從業人員能夠更加傾聽社會大眾的需求，更勇於承擔一些風險，換取優異的行銷成果與品牌建構。

筆者有幸專訪Luis Marcelo Mendes，分享他短短兩天在台中及台北戶外參訪的個人心情。

「我帶著一顆冒險的心來台灣，在來之前我對這邊一無所知，直覺告訴我要來，果然我體驗超過我想像的新鮮事物」甫參加完閉幕記者會的Luis Marcelo Mendes說。

沿途中，他對「順益台灣原住民博物館」感到特別印象深刻；也對故宮博物館可以將繁複的收藏品以有系統地展示方式感到敬佩。但是對他而言，藝術品收藏不是最重要的部分，「展品是死的，只有人可以用不同的方式將它們串連起來，並邀請民眾參與(engage)，並且帶來全新的體驗」專長是數位媒體的他說。

本次的年會以「品牌」(branding)為主軸，重新定義現代城市美術館。

Luis Marcelo Mendes認為，博物館的品牌形象呈現，主要在友善程度和館方的態度。「博物館是公共的，沒有人寫說誰不可以進來。但是如何要讓民眾想進去，館方首先要表示歡迎及接納性。如果有人覺得自己在美術館中看起來很寒酸，無形中就阻隔了一部分的閱聽大眾」。對此，Luis Marcelo Mendes覺得數位多媒體是一個解決辦法。許多人反對過多的科技介入藝術體驗，但Luis Marcelo Mendes用不同的觀點解釋。「在實體的美術館中，因為收藏品很珍貴，所以它們用很厚的玻璃保護，人們只站在遙遠的紅線外觀賞到小小的一幅畫。但是網路不同，他用高畫質圖檔呈現在你面前，而可以免費下載，歡迎你廣泛流通」。

換句話說，博物館的實體經驗(physical touch)和科技(digital touch)感受同樣重要，像是陰､陽，太極般的相輔相成。

目前他正著手里約熱內盧兩間興建中的博物館: 影像聲音博物館(Museum of image and sound)和明日博物館(Museum of Tomorrow)。來自和台灣類似時空背景的巴西，Luis Marcelo Mendes說，當大家走進倫敦或是紐約博物館時，總是覺得和自己的距離很遙遠，這時候小型(社區型)博物館反而是真正可以連結社區的第三空間。若是博物館成功行銷，確實找到品牌定位，吸引社區的民眾，改變他們看世界的眼光，而不久之後，民眾也會將其所獲回饋給博物館。小而美的博物館同樣可以藉由網路的力量，與世界接軌與民眾串連。博物館的力量超過任何一種城市行銷和政治力量。

至於在經濟大環境下不景氣的文化產業如何可以自給自足?

Luis Marcelo Mendes睜大眼睛說「和名牌店不同，他們想賣更多的商品；但博物館可以提供一個空間，創造其他的可能性，這就是聰明的商機，不著痕跡的高明銷售」。第一次來到台灣的他，不用多說已經學會了虛實交錯的中國哲學。無論你相不相信博物館的力量，肯定的是，城市轉型的未來，有一部分掌握在是否擁有一間風格強烈的博物館。那不只是藝術家的風格，也是在地人的品味美學。