有沒有覺得「品牌電商」這幾個字已經很久沒有出現在社群媒體之上了，記得嗎？去年這幾個字應該是電子商務領域最熱門的關鍵字，卻雷聲大雨點小的曇花一現，然後又轉向到「跨境電商」去了...

難道品牌電商已經不重要了嗎？不然怎麼大家又回到了討論流量、討論轉化率、討論成長駭客、討論跨境呢？

其實很簡單，因為品牌電商關鍵不在「電商」而是「品牌」...

就我所知(也許我孤陋寡聞)，真正有落實在品牌電商的真的不多(我們算一個，哈哈)，不敢說沒有，因為，如果你不是身在品牌中或站在品牌的立場，根本不可能出現品牌電商，因為你不可能去幫品牌做投資、做長期規劃，你所講所談還是銷售量，就算是講品牌，也只是把他當做拉抬聲勢而好殺價的策略手段，因為這就是你眼前的KPI...

而我個人的觀察，從電商出發者，真正品牌電商的行家其實是天貓，或許台灣朋友不服氣，但這是事實，而且是能讓全球範圍內的各大知名品牌買單的方式，因為，他確實把品牌以及線上通路做了清楚的定義...

何謂「品牌電商」...

簡單說就是「哪個通路是做形象的，做定價的，做定位的，而哪些通路是做銷售的，做銷售的眾多通路有什麼區隔，如何有系統的管理這些通路，避免不利於品牌以及銷售的事件出現」，我想講到這裡，實體通路的朋友就懂了，就是實體操作的邏輯嘛，只是搬到網路上而已，沒錯，品牌的原則、品牌溝通、品牌的零售通路都是一樣的，只是藉由網路的高效率來接觸到更多、更對的人群而已⋯⋯

也就是說「品牌電商」不是專屬一個購物網站，而是一套品牌線上傳遞與通路體系！

因此，有人就會問，除了官方網站之外，那我需要自建官方購物網站嗎？還有，我要上多少購物網站？我要怎麼操作社群媒體？我要怎麼做客服？

後面兩個問題其實不是一個有品牌概念的人該問的，品牌本來就該有品牌推廣以及溝通的準備，這不是上網了才出現，實體世界也是有這些操作，客服也是啊，真正的問題在前兩個...

確實，品牌自建官方購物網站往往會「購物車總是空空的」的結果，其原因在於商品的可選性、購物的頻率、以及購物流程的手續等等，畢竟他的商品不是那麼多樣，也會讓消費者在下單的時候多了一點猶豫，除非忠誠度極高者，但有沒有建立的必要呢？

我個人覺得有，首先，以「官方旗艦店」的身份出現，建立起品牌在線上展示銷售的標準，例如：品牌LOGO的使用方式、店招的設計、授權零售店的規範、商品展示的標準...等，這跳脫了「銷售導向」而是「形象展示」的意義，有了這個標準才有能力管理線上通路。(P.S. 如果一開始擔心無法自己管理獨立網站，可以尋找符合品牌形象屬性與客戶群的購物網站，並有專區可以「傳遞品牌價值與理念溝通」展示的面貌出現者。)

再者，建議零售價的標示意義，官方旗艦店通常都會以「建議零售價(RSP)」來銷售，如若不是這樣，試想官方購物網站一直在搞特賣活動，那其他的零售通路情何以堪，變成是你跟零售通路在搶生意，這是很多品牌之所以不直接碰B2C的主因，此外，如果沒有明確的告示RSP並做管理，市場的價格容易混亂，沒有依循，品牌價值如何累積...

最後，著眼於長期，自己官方的購物網站還有一個意義，萬一這些零售通路失控了(原因很多，比如關係不好了，不主推你們家的，反而站到競爭者那邊)，或者通路成本超過預期，起碼還有一個自己可以長期深耕的場所，這也是我所接觸過的品牌，自己會留一手的策略...

切記，自建商城，通常不是以銷售為導向，通路依舊是關鍵，但不需要全部的購物網站全上，這是跟實體的佈局策略最大的不同，實體通路的鋪貨，通常會有一種等比成長的概念，比如說一家店的業績十萬，那多鋪幾家，業績成倍數成長的機率很大，因為實體通路已經做好了「市場區隔」，不容易因為串貨相互搶到生意，但線上通路則不是這樣，線上通路較沒有地理範圍的限制，求精是上上策，以台灣來講，線上通路也許一兩家就覆蓋了全台，如果線上通路過多，會因平台間的各懷鬼胎，可能某些因為流量考量拿你來殺價引流，或因擔心交易不會發生在自家網站，反而讓大家都不願意協助用力推廣，因此重點與一兩家合作，較易讓業績大幅成長，更不致於讓市場的價格混亂。

所以，你就知道為什麼談論「品牌電商」的人少了...