![[閱讀]凝聚看不見的「小」力量，成就一股新趨勢…-三十而慄](http://farm4.static.flickr.com/3215/3117827560_884187887e.jpg?v=0)
在一個朋友的介紹之下，閱讀了這本書《Microtrends：the small forces behind Tomorrow's big changes》，這書的名稱有兩種翻譯，一種是「小趨勢」，另一種叫做「微趨勢」，作者是美國的Mark Penn與Kinney Zalesne，這兩人都曾經為美國白宮效力過，而這本書跟我前一陣子所閱讀過，由前雅虎副總裁賽斯.高汀(Seth Godin)所撰寫的《Small is the big》(小就是大)有異曲同工之妙，只是他所敘述的是一個更大的環境，而不再侷限於商業上面…
作者所要闡述「Microtrends」的基礎就是這樣一種理念，即在我們這個社會中正在出現一些力量，它們是與我們的直覺相反的一些趨勢，這些趨勢正在塑造著馬上就要出現在我們面前的明天；何謂Microtrends？這是個相對於大趨勢的概念，按照作者的理解和定義：在美國3億人口中，只要有1%，即300萬人口在價值觀，或者生活習慣，或者行為方式，甚至只是在身體特徵（太胖、太瘦、高大、嬌小或者左撇子）上相同或近似，他們組成了一個團體，且具有目前社會不能滿足的共同需求，即是一種“Microtrends”。 這個定義中的有兩個要點，其一需要某些共同之處，其二是這個社會暫時還不能完全滿足他們的需要。因此他們共同促成聯盟，為這個得不到滿足共同努力…
這種概念有點類似保羅．霍肯(Paul Hawken)的著作，《Blessed Unrest》，中文譯為「看不見的力量」，在《Blessed Unrest》一書中，作者就提到了一句話，「世界正因為某些小人物或者一群默默無聞的人所推動的活動或者運動正逐漸在改變中，然而為什麼大家都沒有發覺呢？」，或許也跟這句俗語「勿以善小為不為，勿以惡小而為之」的相互呼應…
如同上述的賽斯.高汀(Seth Godin)以及保羅．霍肯(Paul Hawken)一樣，《Microtrends》的作者也具備獨特的觀察能力以及與眾不同的洞察力，從細微處分解出日後可能影響整個美國發展趨勢的事件，而他的觀察所獲得的結論就是，這些微小趨勢達到了某一種程度，就將成為主流，影響社會總體發展…
而這些類似的書籍當中，除了作者們獨特的視角之外，更重要的就是所謂的數據分析了，因為根據「數據」來說話，顯然更站的住腳，也更能夠讓人相信，懂得閱讀資料的人，就擁有了一條非同尋常的出路。只不過平常人面對枯燥的資料更多是一片迷糊，而作者卻能夠從中清晰的看出資料背後的動向與未來發展…
而且作者們的觀察經常都是全球化的，不僅僅著眼在某些國家，他們更藉由橫向的比較以及分析，透過某些地區的過去演變，告訴大家未來在某些其他地方可能的演變，他們分享他們觀察所得的經驗，以及各地的應變經驗，並且告訴大家，這是一個全球現象，任何一個經歷現代化的國家早晚都得經歷這些遭遇…
其實最重要的是，透過閱讀這些書籍，我們了解了作者們的觀察方式，以及對於一些過去經驗的累積與傳承，同時也學會了用更宏觀的視角，搭配著鑽研細節的角度，不僅僅有自己主觀的判斷，更加了面對一些環境時的客觀與坦然，不畫地自限也不當井底之蛙，隨時更新觀念，接受一切目前似乎不合理的現象，不然未來被拋棄的將是我們自己…
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大趨勢的時代結束了，這真是天大的好消息。為什麼？先說《微趨勢》的第一個智慧：「選擇大爆炸，人人做自己」。不必再勉強去配合別人，就是快樂的一大提升。「福特經濟」被「星巴克經濟」取代，其實是《世 界是平的》所津津樂道的「全球化3.0 個人力量大」的自然結果。既然小蝦米與大鯨魚變成平起平坐，商品與服務一定會愈來愈「量身訂做」。悲觀者慨嘆「消費者愈來愈難滿足」，樂觀者看到的一定是「新商機不停湧現」。
如今市面上的高價手機就是「選擇大爆炸，人人做自己」的最好例子。一款商務手機強調手寫功能，另一款則強調簡報功能。一款運動手機強調計步功能，另一款則強調自行車導航功能。此外，還有音樂手機和時尚手機。讀過《世界是平的》心中充滿恐慌的讀者，則更需要《微趨勢》的第二個智慧「正反相生相成」。《世界是平的》看到的未來是「羚羊與獅子賽跑」，不是獅子餓死就是羚羊被吃。飯碗摔破的速度愈來愈快。《微趨勢》的世界觀卻不是誰淘汰誰，而是繁花競豔，存異反而大同。
舉台灣的例：2008年最暢銷的一本書是吳永志，連帶把蔬果機都賣到缺貨。同時間，台北卻也開了一百多家日式燒肉店。吳永志和燒肉吃到飽，還有什麼比這更相差一百八十度的？卻像牛頓第三定律，作用力與反作用力，方向正相反，力量一樣強勁。這道理聽起來簡單，卻是許多腦袋轉不過來的地方，所以許多微趨勢才讓人跌破眼鏡。筆者最喜歡的是「磚頭暢銷書」：進入網路時代，大家都說網路會取代讀書。沒想到十大暢銷書的平均厚度十年間竟增加一百頁！網路把人變忙了，把時間切碎了，最耗時的休閒活動如三項鐵人、城市路跑、編織，卻反而更受歡迎！iPod把聽音樂這個行為變孤獨了，演唱會票房於是一飛衝天！絕大部份男女都沒因為網路而更宅，反而更渴望上街，去有人氣的地方。
《微趨勢》的第三個智慧「有減必有增」也讓人一掃陰霾。哪裡減了商機，一定有別處無中生有，多出本來沒有的商機。人的慾求其實很多元，並不會「定於一」。書中舉的例是「狗王子貓公主」：有小孩的家庭變少了，把貓狗當心肝寶貝養的家庭就增加了。雖然自古至今都有人在養寵物，但寵物葬禮、寵物減肥、寵物骨灰鑽石卻是新冒出的服務。悲觀者看少子化現象，結論是童裝、童書、玩具一定會市場萎縮。《微趨勢》看到的卻是單胎家庭增加。小孩生的少，代表個別小孩所承受的期待、分配到的資源都會增加。這是為什麼親子教養書要進入少子化時代才變成大熱門，票價昂貴的太陽劇團竟然在不景氣時賣到一票難求，都是「有減必有增」的活生生例子。
世界變平，通訊科技帶來無遠弗屆的串連力，讓行銷擺脫大眾傳媒的束縛。好像回到收音機發明之前，口耳相傳再度變成最有力的行銷工具。不同的是，這回傳播的速度將不再受限於地域、族裔、出身。舊藩籬抹平，族群重新組合，新歸屬圍繞的是共同的志趣、愛好、生活經驗。有史以來第一次，小眾行銷不只變成可能，還是利之所在，這就是《微趨勢》的第四個智慧「別小看小族群」。
從前要把書賣成二十萬冊（台灣人口的1%），就必須針對所有兩千萬人做行銷。但今天可能針對兩萬人就夠了，因為兩萬人會幫你把市場擴大成二十萬。前提，是你必須找對他們尚未被發現的強烈需求。這就要講到《微趨勢》的第五個智慧「民眾是聰明的」。如果眼光銳利，推出的產品正抓對微趨勢，花小小的力氣就能掀起大波瀾。不然，再多廣告也沒用。而要怎麼抓對，就是本書精髓。
《世界是平的》只說創造性毀滅的速度會愈來愈快，《微趨勢》卻指出商機冒出的速度會愈來愈快，社會對多元的包容力也會愈來愈大。多元就是大利多。只要心胸開闊，懂得欣賞歧異，機會簡直就一直一直來。
（本文取自該書序文／雅言文化提供）