有人說廣告是一門藝術，是一種創意的表現，是企業形象的表達，也是廣告人表演的大舞台，更可能是企業進行市場壟斷的手段，從不同的角度、立場來看，廣告似乎都有不同的定義，然而，廣告也意味著成本、費用的支出，所以對於企業來說，總是一個極為謹慎的工作...

到底該如何來看待「廣告」這一件事情呢？

看了奧美廣告公司創辦人大衛·奧格威的《一個廣告人的自白》，我有了更深層的體會，一言以蔽之，廣告就是幫助客戶銷售更多的產品，幫助企業打造一個無堅不摧的品牌，舉個簡單的案例，任何的都知道透過削價策略來提昇營業額，但是這並不能建立起無法摧毀的形象，而廣告的終極目標，就是讓你的品牌成為人們生活的一部份...

所以說，廣告不單只是創意的表現，這只是基本的門檻，更重要的是協助企業以一種永續發展、長期經營的理念來充分表達出產品的特色，這不能是誇大不實的內容，不能是謊言，也不能把一種劣質的產品推銷出去，更不可以透過疲勞轟炸的方式來讓受眾買單，因為廣告不應該是罪惡的勾當...

如此照此說來，廣告應該視為一種投資，因為它會變成一種無形資產，至少從一個頂級的廣告公司的眼中，她們如此的自我定義，只是從廣告主的角度來看，就因人而異，因為傳統的廣告模式相對的難以追蹤短期效果，所以不少人因而把廣告當作不符合成本效益的行為，因為墊高了產品的終端售價，廣告也因此有了費用論以及投資論的差別，所以對於是否採納廣告這種行銷策略的決策上也有所不同...

尤其是網路廣告漸漸成為主流之一以後，因為網路廣告具備能夠明確量化的特性，也因此網路廣告某種程度上有了一種不同於以往的計價方式，正是所謂的「效果廣告」，這讓廣告不再像過去那樣的不透明，而變成另一種新的操作模式，可以很清楚一筆一筆的認列對應到收入的來源，因此廣告被更多的人們視為費用...

因此會計帳的處理上廣告是一種費用，因為傳統上大家認為廣告會增加成本費用的觀點，但這是充滿爭議的問題，《一個廣告人的自白》也表達了一種廣告是否推升成本的驗證方式，其觀點是，這就如同大規模生產的工廠一樣，透過廣告的宣傳建立起市場規模，再加上週轉率的提升，因此進一步壓低成本，因此廣告推升成本是一種謬論...

再從不同的角度來思考，其實廣告也透露了一個企業的實質狀況，可以說是一種M型的區隔，廣告也反映出強者更強、弱者恆弱的現象，如同本文第一段所述，廣告會成為了企業壟斷市場的工具之一，姑且不論結果是好是壞，而如果真能成為推動壟斷的助力，那麼廣告就不僅僅只是費用如此簡單而已...

我認為這是一個值得深思的問題，沒有標準答案，因為不可能一體適用在全部的企業之上，但最重要的是實質的幫助，真正把產品、品牌推廣出去，而或許這也有賴長期行銷上的規劃，不能淪於頭痛醫頭的局面，或者半途而廢的狀況，才有可能讓廣告發揮應有的效益...

延伸閱讀：

《越是明確的，就越容易被舞弊...》

《如何控制成本提升網路廣告的有效度》