从洞洞鞋看“快时尚”-三十而慄

卡洛驰(Crocs)的洞洞鞋大家都不会陌生。百度了下相关资料后我放弃了追究其最早进入中国时间的想法。我不知道最早的山寨是什么时候,但是2008年夏天女友在上海的出版社实习,陪她去逛宜家的时候外面就有小商贩在卖山寨了。这不是本文接下去要说的重点,而是当时尚和山寨碰撞,电子商务又在何种程度上让一个过气的产品重新焕发了生命力。

大家都知道类似ZARA这样的国外品牌,把时尚最快速的复制,14天的供货周期,在大城市也是潮流人士的不二之选。价格相对亲民,而款式却又是“穿得出去的时尚”。

这个夏天,当凡客(注1)把它的“花园鞋”卖到29块的时候,地铁上穿着洞洞鞋的人比例变得更高了。不可否认现在街边小店也在卖着山寨,但是当价格打到29元时,无论是Vancl本身网站上的关联销售,亦或者是品牌的溢价,都让这双鞋子焕发了第二春。

从洞洞鞋看“快时尚”-三十而慄

与此相近的是B2C开始卖罗马鞋、卖哈瓦那人字拖、卖各种各样热销的款式的服饰,而这多半是山寨了设计之后主打自有品牌。显然,过去的成功可以让决策者多一份自信去推广,而国内相对来说大家对于这个设计是否是该商家专有并不较真,这也成就了这些商品大量的销售。

前段时间有文章指出中国是“快中国”,在这个急躁的社会里每个人都被拖着步子前行。不管个人有什么样的理解,在商业角度上,迎合需求是必然的选择。平民时尚最终和“快”沾上边,取得爆发式的增长并不意外。再从网络营销的角度考虑,如果失去了先机,山寨创意也没有什么意义了。现在主打洞洞鞋这波的,还有传统的制造商打着自己品牌的,但是我想大多数人都会记住29元的凡客花园鞋,定价策略加上产品周期(PLC)的灵活运用使得产品的寿命随着库存和销售热度得到完美的结合,一举攻克了市场。

这种平民的时尚热潮几乎可以肯定持续时间会很短,走high-end的路线几乎是死路一条,而从设计和铺货上都能做到敏捷,配合的营销企划时间也能匹配才可以做到,可以说没有一定的实力,企业是无法完成这样的企划的。不断推陈出新,甚至自己淘汰自己,在快消行业(注2)的例子相当多,比如宝洁在个人洗护用品上、吉列的各种剃须刀、KFC每季推出的新小吃,而延伸到了服饰业,风险其实大很多。

最近电子商务行业不仅成为了最大的广告主,而且其中投入最多的就是服饰鞋帽的B2C,谁都不希望投资打了水漂,因此为了这个“唯快不破”,去找已经被证明是可以成功但是还没有烂大街的品类,搞不好都能有一股国民旋风。

(注1:凡客的全名为凡客诚品,目前内地最大的男性快时尚购物网站,自2007年底设立至今已经成长了300多倍,年营业额估计接近10亿人民币,其创办人接受访问时,表示希望能把凡客诚品打造成中国的优衣裤(Uniqlo),有意前往内地发展快时尚或者b2c的业者,值得好好研究这个公司,本文作者Ekstasis表达了他对于这个快时尚的看法,后续stupid77也将专文介绍中国中低价位男装市场。

注2:快消即快速消费品,Fast Moving Consumer Goods,最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。)

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Ekstasis

Ekstasis是希臘語,意思大致是講一種“超脫自身”、“出離靈魂”的狀態。 在廣告業、制造業、3C渠道、網絡等等之間跨界切換,在2010終于找到自己理想的跑道而回歸網絡。
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