人人都成了福爾摩斯的時代-三十而慄

不知道你看到這個標題有什麼想法?因為隨著網路的便利,隨著搜尋引擎的資料完整性,人們都開始習慣地利用這個工具,不管對於新聞、知識的真實性,購物時的商品售價對比等,都使得人人開始有了"福爾摩斯"那種精神!!
 
有幾個背景因素造成:
1.消費者的平均智識大幅提高。
2.消費者的平均生活品質提高。
3.資訊化、網路化的衝擊,打破了資訊不對稱的藩籬。
4.社群化,消費者與消費者之間溝通及傳遞消息的速度達到以秒計時的程度。
 
簡言之,你可以說是”網路”造成了”人人都成了福爾摩斯”的出現。
 
早期的消費者是被動的接收商業訊息,根據廠商提供的商業訊息做消費決策,消費者行為演進,至今我認為已經到了消費者"人人都有福爾摩斯基因"的程度,為了便於理解,我先引用一些論述來解釋什麼是”推理小說”。

推理評論家傅博在〈推理小說的原理〉(推理雜誌第三期)一文中,明確指出了推理小說的四項要件:「發端要神秘、經緯要緊張、解決要合理、結果要意外」...

日本作家土屋隆夫在〈何謂推理小說〉(推理雜誌一二四期)中也指出成功的推理小說,必須具備以下三條件「人造的謎團、解謎的人造理論、伴隨之而產生的意外性」。

福爾摩斯總會被特別的罪案吸引,根據該案的環境背景發掘動機,再經由邏輯推理產生假設理論,最後根據產生的理論去蒐集線索追蹤犯罪者的行蹤。而現代的刑警由於DNA技術的發達,其偵察罪案的速度、準確性更是大幅提高。
 
現在的消費者就像是一個福爾摩斯偵探、一個CSI的探長,會被特別的、意料之外的、獨特的商品、服務、事件所吸引,他們會在這種特定的情境之下,誘發出好奇、追尋、想要窺探、想要破解的天性,相對於刑警的DNA比對技術,消費者的DNA比對技術就是”網路”、”社群”接下來他們就會開始蒐集線索直到獲得結果為止,要注意的是越來越多的消費者對於顯而易見的事情是一點興趣也提不起來的。
 
所以身為廠商、行銷、創業者的你,就可以參考上述”推理小說要件”來設計你的行銷活動:

1.發端要神秘:你要營造情境,神秘(獨特)的氛圍,剛開始也許只有少數行家或特定人士才能了解部分,引起注意。

2.經緯要緊張:線索的鋪陳,不能太簡單也不能太難,也許在某個Blog、某條新聞、某個知名人物的Facebook等等,露出一個接一個的線索。

3.解決要合理:整個行銷規畫隨著時間鋪陳,必須有邏輯性、相關性。

4.結果要意外:最後消費者發現你要給他們的解答,出乎大家的意料之外。

你創造一個人造的謎團,讓消費者隨著你給他們的線索,創造出屬於消費者自己的解釋(當然由於線索是你給予的,你就可以引導消費者的思維導向你要的結果),最後”碰”的一聲,你要讓消費者在謎底揭曉的時候,喊出一聲”WOW~”!
 
是的,也許你應該在你的行銷團隊內考慮錄用一個編劇專家。
 
嗯,我看到你半信半疑的目光,你說什麼? 我沒有提出實際的案例,消費者真的會是這樣的嗎?
 
我就給你一個範例,你現在可以想想APPLE的iphone系列當初的上市規畫是怎麼進行的,應該就能更了解我所要表達的意思了。

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人人都成了福爾摩斯的時代-三十而慄

Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。