以行銷的角度看待網路化虛實整合…-三十而慄

越來越多個人經營的網路商店冒出頭來,甚至是搶佔了不少傳統業者的市場佔有率,看在傳統業者的眼中很不是滋味,他們深深的感受到了這股數位化洪流所帶來的衝擊,也憂慮著有一天可以會面對被取代的危機,然而,幾十年的傳統經營觀念,讓他們很焦慮,不知如何因應...

面對這種窘境的傳統企業不在少數,大大小小的規模都有,而或許是不得不為,因此原本一些過去只透過門市店面銷售的老牌食品業者,紛紛加入了網路開店的行列,只是因為擔心沒有網路行銷的經驗,無力自行經營一個獨立網站,所以選擇了一些知名的網路購物平台做為切入點,而這個體驗的過程,讓他們的感受到了網路虛擬世界的威力,也讓他們順利的跨入了過去門市店的地域界線...

尤其是一些較能接受網路虛擬模式的業者,他們因為撇開了過去時間與空間上的限制,經營成本也比過去節省了更多,業績呈倍數成長,品牌的知名度也獲得了進一步的提升,然而在不少的老字號品牌的眼中,他們已經是市場的龍頭,所以害怕網路營業額的成長,只是取代了實體門市的營業額而已,而非真正整體業績上的提升,一些企業內部的資深員工更是害怕他們被取代,因此這場網路化的洪流,在不少企業內部也面臨著一場內部戰爭,更是經營觀念上的抗爭...

以行銷的角度看待網路化虛實整合…-三十而慄

可以說,這種網路開店的想法,卻多半是出於形式所逼,或許有出於好奇的嘗試,但更多是被動的接受,這種狀況在越大型的傳統企業中更為普遍,因為他們實體的市場上佔有著不易被撼動的地位,因為市場已經穩定,他們認為所佔有的市場佔有率若要提昇,靠的是更多的行銷經費與活動,相對地他們認為其他的業者也不容易撼動其地位,而虛擬網站平台的推出,根據他們的經驗,只是取代現有的門市銷售而已,他們認為這是侵蝕其現有通路門市,因此在面對這場虛實整合的風暴時,內部也分成了兩派,他們持有不同的想法,這也造成了實際推動上的困難,很可能前進三步,又後退兩步...

其實,受到這種局面的局限,多半是出於所謂「過去的經驗」,雖然新設了所謂網路行銷的部門,但是卻因為內部已有先入為主的疑慮,因此這個新增的網路行銷單位,必須在對內對外兩個層面上花費不少時間溝通,使得其原本應該發揮的效益大打折扣,甚至是惡性循環,而企業的決策群也受到這種結果的影響,而無法做出正確的決策,這也是不少加入傳統業者的網路人的心聲...

我想,不少擁有所謂過去豐富成功經驗的前輩們,或許可以不用如此嚴肅的看待網路趨勢,正如我一直強調的,網路、虛擬的世界有很多種可能性,不用二分法的當成一種實體的替代品,而應該把他當成實體的輔助行銷工具...

我們可以用新興的「宅經濟」來思考,這個族群對過去這些實體的門市通路來說,或許是看得到吃不到的族群,只要善用網路互動的特性,提供更佳用戶體驗的方法,比方說:用戶回饋,則將可以挖掘出過去不可能成為客戶的新族群,同時善用空間、時間、屬性上的分類與區隔,網路也將成為新產品、新市場的突破性試驗場,而不至於影響到傳統實體門市的生意,此外,網路開店,不僅僅是單純的店鋪這麼簡單,又多了所謂宣傳與曝光的機會點,更可能增加了實體門市的回籠率...

在某些跑的快的傳統老字號品牌中,虛擬的整合雖然糾結,但已經有一些經驗證明上面的論述,新增的虛擬網路會員,不僅僅開啟網路銷售的新出路,同時跟實體也發揮了一加一大於二的意外效果,讓一個過去未曾到過門市消費的新增網路會員第一次的踏進了實體門市,甚至額外貢獻了實體門市三倍於網路商店的營業額...

所以說,更有彈性、更open的看待網路化時代的衝擊,這不僅是降低了網路化帶來的負面影響,更能夠因為大格局的市場操作,而讓品牌、規模更上一層樓...

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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