團購網適合團購什麼商品?-三十而慄

在新浪微博上,隨時都可以看到不少家新生的團購網站正打著其目前正特價團購的商品,尤其近半年來,新增團購網的數量實在數不清,甚至可以用良莠不齊來形容,這對於網民來說,卻也是一個好消息,因為這些網站總是想盡辦法討好網民...

我也曾經在不同的團購網站上參與團購過,其理由只有兩個,第一我需要這個東西,正好他又便宜,第二價格實在太優惠了,感覺就是低於成本,於是先搶了再說,搶到之後要自己使用或者轉手賣出,就看自己的心情了...

對於這些團購過的網站,我的體驗如何呢?有的收到東西的時候,我會覺得"嗯,這個商品就是值這個團購價",也就是說我認為他的真實價格虛胖了,這種感受尤以一些餐飲與服務(電影、沙龍)居多,而當然也會有真正物超所值的團購,比方說一些高檔的餐廳,即使他的團購商品很普通,但掛上這家餐廳的品牌,就很不一樣,這樣的團購商品經常是多數人搶購的標的,但卻少見,對於團購網來說,這樣的標的不容易取得,而且已有一定知名度與客源的餐廳或者商品,並不需要團購的錦上添花...

其實,團購網面臨幾種挑戰,一方面叫賣自己的網站,一方面叫賣每天團購的商品(或服務),其主要的獲利應該來自於用戶購買所產生的"價差",當價差不存在,或者所團購的商品不討喜,這個網站的前景就有疑慮,何況每天只有一兩樣商品,如果壓錯寶,等同放棄了一天的收入,影響不小...

不用說有好的商品標的很重要,因此團購網買手很關鍵,除了要懂得如何談判,更要知道哪些商品比較適合團購,價格跟價值比較有操作上的空間,舉幾個案例來說明,今天比方說團購一台手機或者相關3C產品,因為這類商品本身同質性高,因此各家的利潤都相對較有限,因此在團購上,難以讓用戶感受到價差,除非是"識貨"的專家,這在團購上就不容易成功操作,除非拿Apple的iPad來操作,但如果是Apple的商品,只能是網站自己犧牲利潤,因為這個商品供不應求,怎麼可能還讓你來低價團購;再者,如果是時尚的服飾,也有個問題,究竟一件衣服多少錢是合理的,用戶其實不易掌握,是以團購也難以發揮最大的效益,除非你拿一個LV、Chanel的商品用一個破盤價來團購...

所以,我觀察到一個熱賣的團購標的有幾種特性,其一是原單商品或者過季商品,所謂的原單就是工廠私下流出貨,他不是仿冒而是未經品牌的允許而私下偷賣的,這類商品可能參差不齊,更難以分辨真假,但也經常受到用戶追捧,因為他往往有超乎想像的低價,有幾個團購網專門玩這種商品;相對於原單,過季商品的品質就比較好,畢竟是原廠的,只不過有個問題,因為好賣的庫存不多,拿出來團購效益有限,而通常能夠有大量的存貨流到低價清倉,多半都是不討喜的商品,用服飾來說,就是這個款式不管價格多優惠,真正願意買的人不多,這點其實超乎很多團購網站的想像...

其二,中高價餐廳或者服務的標的,比方說一個原本兩百元(RMB)的雙人套餐,現在只要68元,或者一個瘦身SPA的課程、一個美髮護髮沙龍,原價可能好幾百元,但團購價只要幾十塊錢,其價差顯而易見,但這又分成不同的狀況,一個老字號、知名品牌、地點好的餐廳或者服務,並不需要團購來做推廣行銷,因此多數這樣的標的就變成了新開業的、交通相對不便利的、知名度相對不高的、甚至是過去名聲不太好的餐廳、理髮、按摩、SPA...等等,而如果是因應團購而特別拼湊的組合套餐,更經常因應團購的低價節省成本(比方說用比較差的食材或者SPA精油),導致了負面的體驗...

應該說當一個團購網站新誕生,一開始幾天的團購商品才是真正的物超所值,因為這是投資做網站推廣的階段,否則只有手握大筆資金才有可能,如此也可看出,團購網的未來發展道路相對受限,真正要獲利也不容易,因為搶低價的用戶在互連網上相對沒有忠誠度,用低價來做為誘餌,並非明智之舉,可以想見,未來團購網站將會出現垂直化以及整併的趨勢,因為大家都在搶商品標的,其結果勢必無利可圖,最後走向倒閉、整合或者被併購...

不過團購如果成為大型網站所提供的額外服務就很有趣,比方說QQ團購,因為用戶本來就多,而且年齡層較輕,所以適合做一些年輕商品的團購,比方說大眾點評網,本來就是上來找餐飲或者商場的,做餐飲服務的推廣就很直接,這很適合新進商品、服務利用團購這種低價體驗式的行銷來抓取新客戶,這個時候團購可以視為一種"體驗式行銷",或者是"額外收入的創造"...

低價是許多人願意嘗試新的商品、新的餐飲、新的服務的關鍵,而團購更可以藉此發揮最大的功效,把關注特定主體的用戶引導給這些業者,但並不是多數人來搶購就完成了,用戶可能是被騙的,因為體驗式的行銷,其關鍵在於體驗,低價只是引進門,如何讓客戶在使用該商品,享受餐飲或者服務的同時,也感受到物超所值,並且願意介紹給更多人,這決定了行銷的成敗,如果一個特意打照的團購商品,卻被批評的一文不值,這無疑是負面行銷,比不行銷還慘...

至於"額外收入的創造"怎麼解釋呢?比方說餐廳,不管生意好壞,平常日的早上以及下午總歸還是客戶相對較少,如何打照一個早茶或者下午茶的套餐來創造最大的效益,這決定了餐廳的整體效益,不僅可以讓餐廳的固定成本攤提更有效,而且也讓更多人知道餐廳針對不同時段有不同的餐飲服務,更是餐飲業者需要突破的課題,何況空間有限,顧客都集中在用餐時間到來,而不知其他時段的優惠套餐,也不見得是好現象,同理,可以想像其他有淡旺季之分的行業...

目前其實很多的團購都僅止於團購行為而已,團購網以及配合的店家或者商品的提供者都還沒有意識到後續的服務,比方說用戶是否對於該團購滿意,我想這個統計可能會讓很多人跌破眼鏡,如果能夠重視這一塊,我想不管是團購網或者搭配的業者都會有額外的收穫,並竟這是一個完全競爭的市場,而且要搭建一個團購網站容易,要有區隔的服務難...

如果說團購有贏家的話,我認為應該是團購導航網站吧...

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團購網適合團購什麼商品?-三十而慄
IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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