從”心”看電子商務:購買行為決策七大要點-三十而慄

地球上有六十幾億個世界,因為我們每個人眼中的世界都不一樣,我們都帶著眼鏡加濾鏡來看這個世界。
 
當一件新事物出現,首先會經過當下的情境變數(情況環境)的折射,在0.01秒內我們的刻板印象(感覺)又再折射一次,之後才進入我們理智層面的判斷,我們認為我們以為的,並把自己理智的影響力評估的太高(過度自信)。
 
潛意識心智的力量遠大於理智層面二十萬倍,舉例而言你走路的時候,會想說右腳舉起來、右腳踏出去、左腳舉起來…嗎? 想必是不會的,這就是潛意識心智在運作,你所有生活必備的行為大多數是想都沒有想就動作的,由此可以知道潛意識心智的力量及對你的影響。
 
這種幫我們做出決策的無意識結構,稱為”捷思法(heuristics)”可以透過事情脈絡來啟動,一般來說共有七種模式:
 
促發(priming):某個感受會導引出足以改變後續行為的各種想法。例如你要求接受測試人員念出關於年老的字彙,等到離開房間時,他們走路的速度會比進來更慢。在電子商務中如何促發消費者後續行為? 多使用正面鼓勵的用詞,例如:母親+快樂等具有暗示性的文案用詞。 
 
錨定(anchoring):五塊錢的糖果放在一塊錢的糖果之中你會覺得貴,但如果將五塊錢的糖果放在二十塊錢的糖果中,它就顯得便宜,這是錨定心理偏誤。在購物頁面多項商品陳列時,須有策略性的安排順序,將你要主打的商品,陳列在對它銷售有幫助的次要商品旁,誘使消費者產生錨定偏誤。
 
框架(framing):消費者在貨架上看到要買的商品,可能會買個一、兩個,但若旁邊寫著”限量:每人限購十個”,你可能會買四、五個,這就是框架,你的決策被特定的語言給框住。
 
限時、限量、限制購買人的身分、物以稀為貴、本網商品已經過全面比價…等等。
 
期待(expectation):常見的例子就是安慰劑效應,醫生常開安慰劑給病患並告知這顆藥有其特別療效,病患吃了以後就會感覺好多了。明確告知消費者,購買後他們會獲得什麼好處,不僅僅是只有產品的說明及介紹,要了解消費者的購買動機,根據消費者的動機去設計圖文說明,例如:想想看您母親打開禮物那一刻的表情,會是多麼的開心。
 
慣性(inertia):人們傾向維持現狀。在網站的使用者介面要符合消費者現在的行為習慣,設計圖文可以有創意,但流程要與習慣相符。
 
喚起(arousal):人因心境不同而有不同想法。例如男性看過美女照片後購買東西的比例會增加。根據你要販售的商品不同,調整會喚起消費者行動的設計,我們指的是情感面的聯結。
 
損失趨避(loss aversion):損失金錢帶來的痛苦遠高於或得金錢的快樂,差距約為2.5倍。要確保消費者能更安心的向你的網站購買商品,不一定非得比其他競爭網站便宜,但要提供合理的理由說明跟你購買是最划算的選擇,例如24小時保證到貨、十天鑑賞期等等。

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從”心”看電子商務:購買行為決策七大要點-三十而慄

Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。