購物平台的反思:把網站做小,把服務做大-三十而慄

在中國這個偌大的商業環境中,因為市場太大,不少的企業一開始佈局就以大為主軸,套用在互聯網上也就是平台,而一個很有趣的現象,如果我們把幾個大型的購物網站排成一列,然後把瀏覽器的網址遮住,同時也把網站的Logo拿掉,把網站中關於網站名稱的地方都馬賽克,你會赫然發現,網站的相似度竟然如此之高,高到你可能不知道這些網站叫什麼名稱,這也凸顯大家都在走一條安全的道路…

最近準備幫一個外資連鎖藥妝零售店做購物網站的網站咨詢工作,該公司在海外有多年的實體連鎖店的經驗,目前在國內一家大型的量販店合資設立一個購物網站試水溫,不過幾個月過去網站的業績一直提升不上去,跟對方的經營團隊溝通了之後,我發現了一些問題,藉此也跟大家分享…

這些網站不僅賣的東西大同小異,連價格都沒有什麼差距,有的就是網站上的特惠活動或者地區性的商品略有差異,因此在這個市場中,有特色且稀缺的好商品,應該屬於好賣的商品才對,更何況我所參與咨詢的這家企業的身份屬於外來的品牌也不差的企業,但怎麼會賣不好呢?

因為做大容易,做小難,做大只要技術搞定、平台穩,商品數量夠多、價格優惠,再加上充裕的行銷預算,基本上八九不離十,但市場競爭到一個階段,當行銷成本、人事成本被墊到一定的高度,外圍又有不少的企業蠢蠢欲動,等待場上的企業犯錯準備加入廝殺的時候,做大作平台的遊戲規則,就變成一種辛苦的行當,企業間比較的不是獲利力,而是融資的能力…

但這終究不是企業的經營之道,如果一家企業只能靠賠錢養用戶,在這個高度競爭且用戶完全沒有忠誠度的年代,無疑是自掘墓地,這個時候,就需要做小的思維…

何謂做小,小意味著專注、專業、深耕、挖掘等等,套用在購物網站上也就是真正的讓商品變成主角,讓品牌自己跳出來行銷,並且讓用戶的價值最大化,還有盡可能的留住每一個願意拜訪這個網站的用戶,而不是灑大網但漏掉不少的魚…

首先,商品的介紹、照片的訊息的完整度以及細節的把握,我經常跟這些平台的運營者說,應該向淘寶上一些優秀的小賣家學習,因為他們只專心做少數幾項商品,但卻讓每個商品都表現得很有精神,讓偶然進入的一些用戶立即被吸引,因為他們知道該如何讓商品變成主角,所以從商品拍攝、Model的選定、背景的控制、拍攝的光線與角度都非常的計較,後期的修圖以及照片的整理也下很大的功夫,力求讓用戶看到每一個細節,以及商品的特色,而不只是在價格上做競爭,用一種比較柔性的訴求,就好像每個商品都會說故事一樣...

進一步,商品所代表的品牌精神與文化的傳達也必須考量,好的商品、好的編輯整理會讓用戶當下被吸引,但是背後的故事(諸如:品牌所要闡述的理念、創立時的時空背景、所代表的深層文化含義)這個更容易被購買後的用戶所記住甚至傳播給身邊的朋友,或許這不是平台的專長,但如同實體的購物商場一樣,做得好的,還是能夠被發現以及勞記,關鍵在于你是否意識到這個的重要性,還有是否願意做出一些差異化...

接下來,適時的推出一些主題式的網站活動,用戶拜訪網站的行為,其實跟逛實體商場差異不大,唯一的差別是更沒有耐心,如果一上來只看到整個版面都是眼花繚亂的商品,用戶很可能馬上選擇離開,因為多數人購買的目的性並不是那麼強,所以用戶需要被引導(所謂八二法則的應用),在實體賣場就是透過導購人員或者是購物的動線,在互聯網上則是所謂的主題區,比如說冬天來了,用戶會有什麼購物的需求,如何包裝,如何做出刺激衝動購物的氛圍,如何突顯線上的買氣等等...

在用戶瀏覽的過程中,也許被某些商品所吸引,但是仔細看了之後,覺得還有落差,怎麼辦?所以必須增加商品之間的關聯以及分析用戶拜訪行為,首先對於商品做一些標簽分類,可以不用多,但要能夠涵蓋到較廣的範圍,比如說:保濕、除臭、親子…等,這些標簽會有不同的構面,就好像一個多邊形的矩陣一樣可以拼出一個個不同的結果,並且每一個結果都賦予一個有趣的名稱,這就是所謂的會員歸納庫,可以根據他的拜訪行為推薦可能感興趣的商品,目前很多網站都基本做到,但可惜的是對於商品的瞭解不足,因此所得到的結果往往差強人意…

最後,勇於創新玩一些不一樣的行銷活動,也許這也代表著冒險,甚至是存在較大的犯錯機會,但如果所有購物網站看起來都過度的近似,那就很難體現出其特色,因此我認為還是要勇於做一些嚐試,而不要一直都走老路,或者流於相互抄襲,或者是搶佔為數不多的流量資源,畢竟互聯網最大的特色應該是創新,但創新一直在購物網站中較少獲得展現...

因為最近大家都在討論電子商務的何去何從,憂慮著這個大泡沫被戳破,但即便如此,這個環境還是吸引不少人勇敢的往裡面跳,我認為今非昔比,現在更需要沈潛,更需要凸顯自身的特色與優勢,否則純粹一個跟隨者,很可能跟著前面的人一起跳入火坑...

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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