數位內容發展的兩大關鍵策略…-三十而慄

四年多前開始踏入網路電子書行業之時,因為當時處於web2.0最高峰的投資熱潮,在各家網站忙著大喊規模、用戶數量,用以大賺風險投資商(VC)資金的同時,我們一直在思考,到底什麼才是網路時代來臨後,網路公司以及一些數位內容的最佳商業模式呢?

在那個時空背景之下,大家只是一昧的比較會員用戶基礎,用這個來衡量自己的市場估值,也為了這個目標,無所不用其極的免費化、甚至砸錢買會員的方式,為的就是提昇所謂的「價值」,藉以從VC手中拿到大筆的資金來揮霍,這可以說是當時唯一的商業模式,也可能是醉翁之意不在酒,但隨著金融危機的爆發,這些擁有龐大會員數的網站因為擴張太快,都面臨著巨大的危機,到了生死存亡的時刻,什麼是最佳的賺錢模式,才真正受到多數人的關心...

腦筋動得快的人,最先想到的就是電子商務以及網路廣告,這的確是最直接聯想到的商業模式,說白了電子商務就是把店面從實體店鋪搬到網路上,而多數人所聯想到的網路廣告,也僅僅只是把廣告從電視、平面媒體搬到網路上而已,這對一些小規模的網站來說,其實意義不大、獲利貢獻也有限,因為只有大型網站、具有知名度的網站,才可能真正的賺到這些錢,當時不論是電子商務或者是網路廣告,都還不夠靈活、不夠有創意...

不過,其實在那個同時,中國內地已經有幾家網路公司的發展,讓我感到十分的佩服,比方說:騰訊QQ、起點文學、巨人網游等,他們玩的遊戲是什麼呢?打出部份免費的口號,先讓用戶習慣以及喜歡上商品、服務,然後再推出低額的收費機制,表面上看起來不符合商業邏輯、成本效益,但這卻是網路這個建構在雙向互動以及資訊透明的虛擬環境中,所衍生出來的新商業模式,根據《輕公司》一書的定義,稱之為「微支付(Micro Payments)」,他的主要特色就是小額而持續,同時因為金額小不僅沒有壓力,甚至帶著點即興消費的特點...

對於數位內容來說,起點文學的商業模式應該是大家最感興趣的,先前分析過《網路原創文學是網路的下一個必爭之地》,描述過起點的獲利模式,網路寫手可以在其平台上發表連載文章,多半一開始幾個章節讓讀者免費閱讀,之後就以千字幾分錢的方式收費,定期逐步的更新,這在過去看似天方夜譚,但在網路的世界裡,這種微支付的策略,卻讓起點文學因而成為中國最大的文學網站,並且每年都有高額的營業收入...

其實,騰訊QQ也有異曲同工之妙,而且堪稱是中國網路的微支付王者,這讓騰訊每個年度都享有高比例的營收成長,單就2009年的Q1,其營收就達到25億人民幣,這個數字讓人感到有點誇張,舉個獲利的項目說明,QQ聊天工具的avatar,透過贈送使用的方式,引發起用戶的興趣,再加上幾分錢或者幾塊錢的道具費用,之後就有源源不斷的收入誕生,因為這樣的金額相對於所獲得的滿足感,很容易被用戶接受...

其實現在許多所謂的永久免費的網路遊戲以及防毒軟體都是玩起這種微支付的遊戲,甚至關鍵字競價排行;而說到這裡,這種模式大家已經可以想像,也能夠接受了,但其實最好還要搭配另一個關鍵因素,就是「個性化」,這對於數位內容(所謂的內容包含了音樂、影片、遊戲、電子書等)來說,或許更為重要...

再引用《輕公司》一書中的案例(因為沒時間整理:P),以音樂數位化的成果來看待,過去唱片的銷量才是歌手以及唱片公司最在意的數字,然而,因為數位化之後隨之而來的到版以及散播特性打亂了這個規則,但也提供了一些新出路,比方說一些獨立音樂或者地下樂團得以出頭天,他們或許唱片發行的少、銷售量也不起眼,但是因為獨特的個人色彩以及音樂風格,他們始終擁有一群不小的fans,透過網路平台的集結,讓這小眾得以互通有無,這成為歌手舉辦活動時最佳的行銷平台,這也是一種微趨勢的見證,而這也讓她們所舉辦的演唱會,能夠場場爆滿的主因,因為精準化的概念在其中...

此外,網路還帶給數位音樂一種新的排行榜規則,傳統作法是依據唱片的銷售量或者fans的電話、明信片投票來決定其音樂排行榜,因此能夠維持數週就已經很了不起了,但是在網路的音樂排行榜上,因為小眾群體的個體化消費以及下載行為,這是持續不斷的行動,這讓新歌的生命大大的延長到了數個月甚至半年,而且不再需要過去唱片公司單向大力的宣傳行銷,網民以及fans等消費端也會主動的上網找尋,所以消費端同時也成為了價值的創造者...

這不僅僅是一種數位內容商業模式的發展趨勢,更是一種已經獲得證實的進行式,更值得思考的是,因為數位化的洪流不能抵擋,當所有人都一窩瘋的想搶進電子書領域,但也都害怕盜版問題的同時,這個微支付以及個性化的策略,無疑是最值得借鑑的方法...

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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