為什麼積分機制沒有發揮效益?-三十而慄

積分已經跟我們日常生活中各種食衣住行的消費脫離不了干系,所有的餐廳、零售、購物商場、旅行社…等都想透過積分的機制,讓前來消費的客人對於未來可能獲得的”好處”有所期待,進而能夠經常前來消費,如此長期下來,就會培養出一些忠誠度高的消費者,起碼能夠讓業績比較有所期待…

而且,隨著通路(渠道)的成本日益高漲,網路行銷的費用越來越不容易獲得合理的ROI,當越來越多的商家想到經營會員之時,積分更是幾乎不能或缺的重要環節,唯有買賣之間共創雙贏,才能夠長長久久,否則不是企業因虧本而無法持續提供低價優惠,那就是顧客覺得受到剝噱而不敢再度上門…

但是,我們所接觸到的來自各個商家的所謂會員積分優惠制度,老實說,很少真正讓我們感受到對我們有”實質的好處”甚至是有意願採納者,這就很可惜,花費了半天搞了一個會員養成計劃,卻無法吸引到顧客的注意力,這不僅讓企業誤認為會員經營是沒有意義的,更變本加厲地投入了更多的行銷成本,就只希望能夠讓更多的潛在客戶願意嘗試體驗他們的商品或者服務…

為什麼一個出發點很好的積分獎勵機制無法發揮其應有的效益呢?

其實答案很簡單,要不可獲得的獎勵不吸引人,可能是選擇單一或者選擇太少,要不可獲得獎勵的門檻太高,讓人感覺就是得不到,要不加入會員以及積分兌換的流程太複雜,讓人望之卻步,甚至是擔心個人資料是否會流失,擔新一天到晚被一些莫名其妙的電話或者短信騷擾…等等…

看起來似乎很簡單的一個事情,我想很多的企業一開始都沒有想得很透徹,以至於推出了一些無效的機制,之後又因為無效的機制導致的不好結果而進一步做了錯誤的判斷…

因此我分享一些方法給大家做參考:

第一,提升積分使用的多元靈活性以及趣味性,不一定要死板板的只能兌換特定的商品或者服務,可以加入積分換購,或者多增加一些積分消耗的遊戲與抽獎活動,讓積分變成一個樂趣,顧客將會樂於賺取積分,也可以增加積分轉取的其它多元管道;此外如果商品過於單一,可嘗試多跟異業合作,增加積分可以兌換的選項,讓積分真正的玩轉起來…

第二,利用網站來當為會員經營以及積分查詢兌換的入口,尤其是線下實體的企業,因為當場可能店員無法很詳細地做說明,同時有些顧客也羞於多問,當然目前很多企業其實已經這麼做了好幾年,也獲得不錯的成績(尤其是國外的信用卡以及航空業),除了這個之外,也利用系統來管理並自動發送提醒訊息,甚至結合手機App作為線下積分使用的媒介,這將會帶來很大的便利性以及吸引力…

第三,積分政策三思而後行,不要隨便的改動或者提供多套不相兼容的積分機制,尤其是積分的價值最好不要輕易的變動,我所知道的不少企業雖說沒有經常性的變動其積分賺取以及使用的辦法,但每次的變動幅度都很大,甚至有兩三套積分機制同時存在,讓用戶摸不著頭緒,也導致了使用的意願,而有些企業因為一開始只是想利用優渥的積分機制來吸引加入,等到成形之後,顧及優惠的成本過高而隨意改動,更帶給用戶一種上當的感受,進而出現了”信任感”的問題,這都是應該三思而後行的…

第四,考慮資訊的安全性,一般企業在啓動會員經營與積分機制之前,鮮少考慮到系統的可支撐性以及資訊保護的安全性,導致了經常會員訊息外洩,或者內部員工為了自己的利益而盜賣會員資料者,而也有一些會員因為貪圖積分的價值以及可以兌換的東西,而輕易的侵入系統改了系統內的積分,積分其實是一種虛擬貨幣,不能不多顧及…

第五,考慮積分系統的外部對接,多數企業除了綜合性的商場或者大型購物網站外,其實顧客累積的積分很難完全使用,因為可兌換的選項太少,此時,就必須尋求跟其他企業合作,有些公司就是專門提供積分服務的,他盡可能的集合了所有他可以拿到的商品與服務,而每家企業想加入這個系統,就必須考慮到系統對接的問題,比如A商場的100積分,如何在B網站上對換道等值的商品(或服務),須考慮到積分匯率以及雙方系統可以交互對接的問題…

其實,積分機制本身是一個好東西,起碼對於會員的經營,以及忠誠度的建立,積分沒有得到應有的效益往往來自於啓動前沒有思考清楚,以及沒能夠真正的創造雙贏,流於形式化所導致的,我認為在今後這個成本高漲的年代,這是一個相對重要的課題,而既然要做,那就用心地做好吧…

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為什麼積分機制沒有發揮效益?-三十而慄
IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
為什麼積分機制沒有發揮效益?-三十而慄

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