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網路廣告劣幣趨除良幣的現象…

BY: | 2009-Sep-24 | Under 網路媒體
4 Comments

廣告可以凸顯一個企業的實力,也可以塑造出品牌,更可能進一步的壟斷市場,廣告是一門相當專業的學問(參考《廣告,該是費用,還是投資?》),但卻可能被某些熟悉的人,而成為幫兇…

先思考一下,什麼人最有本錢來利用廣告作行銷,當然財大氣粗的大企業、大品牌,一定是大家都能夠聯想到的,因為累積了雄厚的實力,想做什麼,錢砸下去,就算沒有成功至少也讓原先的市場興起一場大波瀾,然而若是放到網路上面,他們或許還不是讓廣告發揮最大效益的佼佼者,因為他們在虛實整合這一塊還幾乎是門外漢,對於網路廣告的特性與功效還不夠深入體會…

那麼繼續思考這個問題,並把廣告縮小為網路廣告,哪些人最有本錢來打網路廣告呢?扣除了上述的潛在客戶之後,還有哪些人呢?或許有些人會說不怕燒錢的,或者不擔心賺不到錢的,這其實很接近答案了…

先換個方向,思考一下網路廣告除了實時可以監控到數據、互動交流性強、更為有趣好玩、能夠掌控用戶行為…的特性之外,其實網路廣告也是可以透過競價的方式來取得,最常見的就是搜索引擎Google、Yahoo以及百度等的關鍵字競價,或者是一些網路購物商城上面的黃金廣告位,因為競價排行,價高者得,所以只要你出得起高價錢,這些關鍵字或者是廣告位置就是你的…

除了這個關鍵元素之外,網路廣告還有一個規則,那就是CPS這類的銷售機制,根據「事後」的成交量、成交金額來核算廣告費用,也就是廣告的雙方議定了廣告的合約之後,或許先預付一筆小額訂金,或許只是根據雙方認可的年度廣告預算計畫,就開始廣告的行為了,也就是說初期沒有錢來支付廣告費,廣告還是得以進行,只要產品享有高額的毛利就行…

換句話說,高毛利讓剛起步的產品或者企業,也有機會透過網路廣告打造起自己的品牌以及市場,來自廣告商唯一的要求就是,CPS的拆帳比例高一點,比方說:一件T恤,售價是99元,成本只要20多元,但卻拿出了50~60元來跟廣告商以及整個廣告聯盟的成員分享,在重金的誘惑之下,產品的曝光度獲得了最大的效果,而對於產品以及企業也成為了一種良性的循環,這當然有一個前提,產品讓顧客所認知的價值超過了99元…

高毛利的產品與企業不僅可以在CPS上取得一個優勢,他也回頭擠壓其他同類或者相關產品的曝光度,比方說:淘寶網上的鑽石展位、搜索引擎的關鍵字競價、Google Adwords的上架展示率…等等,這也就變成一種現象,因為出得起錢,我就通吃,反正羊毛出在羊身上,最終買單的還是用戶,所以一些報股市明牌的網站,可以在Google Adwords這類的廣告中遍地開花,出現的機率之高,因為它搶佔的別人的關鍵字…

相同的情況,賣膏藥、營養品、減肥、豐胸,甚至是一些精品服飾的都有這種現象,甚至在淘寶網的鑽石展位或者百度的某些關鍵字上,也會出現一些讓人覺得格調有問題的廣告素才,如果仔細看他們所購買的關鍵字或者競價的費用,一定讓人感嘆不可思議,更讓人感嘆買這些產品是否是一個正確的決定…

這是一種劣幣趨除良幣的現象,一些廠商看準了這一點,他們開始在成本上盡量的cost down,甚至是減料或用一些次等的原物料,不顧用戶購買後的體驗,只管把大筆的費用砸在廣告之上,反正賺錢報酬才是王道…

但這不僅對於廣告主是一種短視近利的作法,只是或許對他們來說沒關係,因為本來就是搶短線,但對於網站平台卻是一種重大的傷害,幾乎是變相教導網民們不要去點閱這些關鍵位置的廣告,而搜索關鍵字之後從第二頁開始查找,或許這也是一種大家不樂意見到的情況吧…

延伸閱讀:

越是明確的,就越容易被舞弊…

不要讓你的行銷宣傳成了空砲彈…

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.

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4 Comments

  1. 海角147號 says:

    其實不用太緊張這種所謂『劣幣趨除良幣的現象』
    一個簡單的理論,消費者只會越來越聰明、越來越精明
    不是曝光率越高,市佔率就會越高!
    不是每個廣告點擊都可以轉換成訂單
    現在太多部落格、討論區..等等資訊分享平台
    商品的好壞被試用過之後,就會開始出現口碑
    有好的口碑,也有壞的口碑
    所以,砸廣告只是一時的,商品本身的品質才是永遠的!
    商品本身就是最好的廣告!
    任何犧牲產品品質的手段,最終都會傷害到企業本身
    只有不斷提升產品品質,最終才會得到消費者的信賴

    • Stupid77 says:

      @海角147號, 嗯嗯,消費者的眼睛都是雪亮的,呵呵…

      之前看過一篇研究報告,一個新創公司或者是新產品的營收與廣告曲線圖,很有意思,廣告跟營收呈正比,一直到該產品在用戶眼中有了品牌,這個正相關才慢慢減弱…

      其實,我倒不擔心消費者受害,我也相信多數的產品與企業都是良心企業,相反的,我擔心這種少數人歪風影響社會風氣,因為他們很可能佔領了多數的媒體,當大家都這樣做的時候,感覺這個社會就很變態,社會變成了兩極化的發展,呵呵…

      感謝您的寶貴意見,多多交流喔…

  2. Sydney Cao says:

    上次看过这篇文章的时候,我还没有太多想法。不知道你是否看过波兹曼的《娱乐至死》,抱歉我不知这本书会不会有别的译名。这里面他也说,现在很多商品已经脱离了价值规律而存在,人们在乎的是电视广告是否新奇,而开始忽视产品本身。他的这本书是跟电视文化宣战的,不过他也说要注意电脑对人类文化的影响(可能那时互联网还不算一个非常有影响力的媒体吧)。
    类似的事情,我也有很多的担忧。我很多的同学,他们都很有天赋,但是他们没有兴趣做实业或者做研究,也不是其他的更有价值的通路,而是选择要往金融领域里去,也许是现在高房价下不得不的选择吧。我也曾经一度想要换掉专业进入这个领域。经济学家Krugman他在FT上也写了一篇文章对这种情况表示担忧,并说金融业在社会产业中的扩大实际上与此次crisis有很大关联。如果人人都想着玩金融游戏,不好好工作了,会不会带来很大的麻烦呢?

    • Stupid77 says:

      @Sydney Cao, 你说的很对,比我文章表达的还棒,我就是想说这种价值观扭曲的状况,可惜没能表达清楚,这种状况的演变就如同你说的行业选择,因为有利可图,所以大家都抢进,有时甚至不管是否合法,是否符合善良风俗,人都站在同一边,很可能就有翻船的危险…

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