網路廣告劣幣趨除良幣的現象…-三十而慄

廣告可以凸顯一個企業的實力,也可以塑造出品牌,更可能進一步的壟斷市場,廣告是一門相當專業的學問(參考《廣告,該是費用,還是投資?》),但卻可能被某些熟悉的人,而成為幫兇...

先思考一下,什麼人最有本錢來利用廣告作行銷,當然財大氣粗的大企業、大品牌,一定是大家都能夠聯想到的,因為累積了雄厚的實力,想做什麼,錢砸下去,就算沒有成功至少也讓原先的市場興起一場大波瀾,然而若是放到網路上面,他們或許還不是讓廣告發揮最大效益的佼佼者,因為他們在虛實整合這一塊還幾乎是門外漢,對於網路廣告的特性與功效還不夠深入體會...

那麼繼續思考這個問題,並把廣告縮小為網路廣告,哪些人最有本錢來打網路廣告呢?扣除了上述的潛在客戶之後,還有哪些人呢?或許有些人會說不怕燒錢的,或者不擔心賺不到錢的,這其實很接近答案了...

先換個方向,思考一下網路廣告除了實時可以監控到數據、互動交流性強、更為有趣好玩、能夠掌控用戶行為...的特性之外,其實網路廣告也是可以透過競價的方式來取得,最常見的就是搜索引擎Google、Yahoo以及百度等的關鍵字競價,或者是一些網路購物商城上面的黃金廣告位,因為競價排行,價高者得,所以只要你出得起高價錢,這些關鍵字或者是廣告位置就是你的...

除了這個關鍵元素之外,網路廣告還有一個規則,那就是CPS這類的銷售機制,根據「事後」的成交量、成交金額來核算廣告費用,也就是廣告的雙方議定了廣告的合約之後,或許先預付一筆小額訂金,或許只是根據雙方認可的年度廣告預算計畫,就開始廣告的行為了,也就是說初期沒有錢來支付廣告費,廣告還是得以進行,只要產品享有高額的毛利就行...

換句話說,高毛利讓剛起步的產品或者企業,也有機會透過網路廣告打造起自己的品牌以及市場,來自廣告商唯一的要求就是,CPS的拆帳比例高一點,比方說:一件T恤,售價是99元,成本只要20多元,但卻拿出了50~60元來跟廣告商以及整個廣告聯盟的成員分享,在重金的誘惑之下,產品的曝光度獲得了最大的效果,而對於產品以及企業也成為了一種良性的循環,這當然有一個前提,產品讓顧客所認知的價值超過了99元...

高毛利的產品與企業不僅可以在CPS上取得一個優勢,他也回頭擠壓其他同類或者相關產品的曝光度,比方說:淘寶網上的鑽石展位、搜索引擎的關鍵字競價、Google Adwords的上架展示率...等等,這也就變成一種現象,因為出得起錢,我就通吃,反正羊毛出在羊身上,最終買單的還是用戶,所以一些報股市明牌的網站,可以在Google Adwords這類的廣告中遍地開花,出現的機率之高,因為它搶佔的別人的關鍵字...

相同的情況,賣膏藥、營養品、減肥、豐胸,甚至是一些精品服飾的都有這種現象,甚至在淘寶網的鑽石展位或者百度的某些關鍵字上,也會出現一些讓人覺得格調有問題的廣告素才,如果仔細看他們所購買的關鍵字或者競價的費用,一定讓人感嘆不可思議,更讓人感嘆買這些產品是否是一個正確的決定...

這是一種劣幣趨除良幣的現象,一些廠商看準了這一點,他們開始在成本上盡量的cost down,甚至是減料或用一些次等的原物料,不顧用戶購買後的體驗,只管把大筆的費用砸在廣告之上,反正賺錢報酬才是王道...

但這不僅對於廣告主是一種短視近利的作法,只是或許對他們來說沒關係,因為本來就是搶短線,但對於網站平台卻是一種重大的傷害,幾乎是變相教導網民們不要去點閱這些關鍵位置的廣告,而搜索關鍵字之後從第二頁開始查找,或許這也是一種大家不樂意見到的情況吧...

延伸閱讀:

越是明確的,就越容易被舞弊...

不要讓你的行銷宣傳成了空砲彈...

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
網路廣告劣幣趨除良幣的現象…-三十而慄

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