話題行銷行不行…-三十而慄

中國這個大消費市場的獨特性,不僅僅只是在消費者習慣以及市場規則上面,因為整個市場從崛起道高速發展只有短短的一二十年,所以在實體的準備跟不上的同時,internet的利用也相對其他國家市場快得多,導致了電子商務對於實體生意的影響程度超過其他發展國家的起碼3~5倍以上,連同消費者購買前以及購物後在網路上的行為、軌跡也就特別的重要…

因此來自世界各地的各種消費品牌,高價如奢侈品、汽車,低至巧克力、口香糖等,幾乎都在原有的銷售部門、行銷部門之外,紛紛成立了所謂的創新事業部(innovation business),主要的目的是電子商務這個新銷售通路的佈局,除了避免實體轉虛擬後市場佔有率的丟失外,更積極地開拓過去想做做不到的市場,另外,也透過越來越多元、有趣、互動的網路溝通工具,跟消費者直接建立關係,進一步把品牌知名度、品牌在消費者心目中的地位建立起來...

本文,我不多在電子商務如何佈局、如何經營、如何推廣多做詳述,這在過去我已經發佈了多篇關於這類的文章,建議大家可以從右邊"電商脫口秀"的banner進入看看;我想把重點放在所謂的網路話題行銷之上…

話題行銷已經成為了在中國網路行銷中最快捷、影響力最大的行銷方式之一,即使是沒有專責創新事業部的公司,也有專人負責這一塊,只不過以往,一提到話題行銷,似乎都會在第一時間想到blog與blogger,這是因為過去有將近十年的時間,這些人才是所謂的網路上的意見領袖(KOL);然而事實上,話題行銷也不是只有單純的博客行銷,還可能涉及多種行銷策略,比如以論壇(或BBS)發帖、回帖與置頂為主體行為構成的論壇行銷;以受眾或消費者自發傳播為目標的口碑行銷(如利用微博或者微信);針對某話題實施的媒體報道與軟文行銷等等…

一言以蔽之,所謂的話題行銷就是把話說出來,把錢收回來,話題行銷就像釣魚,先要釋放出誘餌,這個誘餌就是話題,目的就是激發參與者自發傳播的能力,這好比很多人聚在一起之後都會討論一些新聞,交流一些熱點,這些其實都是話題…

一般來說,話題行銷會有以下的幾個步驟:

1. 創意選題:這個過程需要提前構思好的創意及尋找網友喜歡的話題...
2. 植入捆綁:有了好的話題,企業也要懂得植入想要行銷的產品或公司信息,或者在話題討論中巧妙地安排入自己的產品或品牌…
3. 推波助瀾:針對話題的討論,企業要能在適當時推波助瀾,助力話題波及更廣泛的群體…
4. 跟蹤引導:在話題行銷執行過程中,企業也需要懂得收放,正確引導話題的走向,防範話題失控以造成負面影響…
5. 評估效果:話題行銷完成之後,還要對話題行銷產生的效果或影響力進行評估,並總結經驗,這樣才能更好地運用話題驅動幫助企業開展更多有價值的低成本行銷…

在話題行銷的過程中,通常還需要考慮意見領袖及其能夠影響到的受眾群體與自身產品或品牌的匹配性,並制定相應的合作計劃和激勵舉措,確保意見領袖能夠按照企業的計劃開展傳播,最後企業為意見領袖提供相應的話題素材,同時給予足夠的支持,才能不斷激發意見領袖的傳播熱情,降低傳播障礙,減少傳播成本…

整體看來,話題行銷看似簡單、成本也低,實則不簡單,用得好確實能夠四兩破千斤,但是如果用不好,也容易遭遇詬病,因此最重要的是把握“客戶至上”基本原則,無論話題怎麼樣,只要不傷及客戶利益,不損害品牌形象,輔以正確的策劃和執行,就可以發揮出好的效果,擺脫惡炒的負面印象…

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話題行銷行不行…-三十而慄
IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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