社交電子商務的發展策略-三十而慄

一個好玩的現象,一些賣3C商品的實體門店,因為越來越難負擔門店租金的年年上漲,因此越來越向淘寶網集中的現象,這個現象已經蔓延了些許年,而一些從事B2C的電商,最近則面臨著門戶等廣告媒體季季上調廣告價格的壓力,也開始面對著投入產出越來越不成比例的窘境…

實體跟虛擬都面臨著相同的局面,人流量是他們賴以成長的重要關鍵,而要這個人流量的取得成本也越來越高,這變相成為一種進入障礙,導致沒有足夠資金者優先面臨到生存的壓力,燒錢者也將慢慢的吃不消,畢竟短期可以把規模視為階段性的KPI,但長期還是要回歸基本面,尤其是一旦上市了之後,面臨著更大業績壓力的挑戰,總不能一直做著虧本的生意,這對股價的表現更是一大挑戰…

針對這個問題,最近陸續跟一些電商同業的朋友做了深度的交流,而幾乎聽到了同一種聲音,一些檯面上的電商陸續著手佈局經營社交媒體與會員社區的建立,這裡講的不單只是新浪微博、人人網這些社交網站的經營,這已經不是新鮮事,而是進一步的,有些電商開始建構自己的站內社區,希望建立起自己固定且忠誠的會員基礎,並開始招聘這方面的人才與團隊…

這確實應驗了電子商務將走上社交電子商務的方向,在國外也多少有了一些成功的經驗,雖然有人解讀這又是一窩瘋的行為,並質疑電商仍舊以低價這種價格競爭的方式來吸引用戶,而偏偏面對著互聯網這一群最沒有忠誠度的用戶,但我卻不這麼悲觀,我認為事在人為,會員的經營絕對是必要的,關鍵在於會員經營的深度與細節…

確實,很多電商都只是做到最表面的一層,比方說在商品介紹的網頁上加了一些SNS的轉貼按鈕,然後根據不同的時節,推出不同的特價商品,讓用戶主動的轉貼分享而已,屬於廣灑網,決戰於站外;但這樣做的效果其實不大,互聯網上低價的參與競爭的商品何其多,怎會有人主動做轉貼,而就算在新浪微博等平台上看到了相關被轉貼過來的特惠訊息,又有多少人願意點擊呢?多數人相信這是刻意操作的廣告,意圖不軌…

何況這種做法只是社區會員經營的一小小部份,而其價值只在於訊息的曝光,就如同隨處張貼廣告一樣,這類的訊息一多,就如同一張被小廣告貼滿的佈告欄一樣,用戶可能連看的意願都沒有了,因此如果你只能夠做到這個層面,那麼被轉貼出去的那段話,用字遣詞就很重要,還有是不是要連帶轉貼出一張美美的商品照片或者情境照片呢?

這種作法其精神是把互聯網上所有的用戶都當成潛在會員,本著這個基本認知,除了上述的推(push)之外,還有拉(pull)的作法,讓盡可能多的用戶即使不用註冊也能夠收到一些商品訊息,比方說透過email或者手機號的登記即可定期接收,但這種最廣義的會員經營方式所產生的訂單轉換率也最低,因為這可能對這些會員來說可有可無…

會員的經營還可以有另一個層面的思考,這非常嚴謹而且門檻較高,比方說一些實體的百貨商場針對不同的會員寄發不同的商品DM,並偶而來一場閉門邀請式的特賣,再把這些消息透過社會媒體來宣傳,因為根據一些數據的分析統計,金字塔頂端少數的客戶,幾乎貢獻了最主要的收入來源,這也符合了所謂的二八法則,透過收集用戶的網頁瀏覽行為、消費次數、購買商品種類以及消費金額,並加以分類,比如說哪些人喜歡看傳記類小說,哪些人喜歡買單反鏡頭,哪些人喜歡買保健藥品,未來當有新產品上市,都可以根據其特性,主動推薦給他們,這樣相對在社會媒體之上也相對有話題性…

上述這些都仍是大家比較熟悉的,但也許是在中國大家對於社會媒體對電子商務的貢獻相對保留(也許有助於品牌的拉升,而無法大幅拉動訂單),因此更多的電商進一步正在佈局的一個向前向後延伸的會員服務…

建立起垂直性質的專業服務網路社區,這是過去大家比較忽略的,主要也是沒有專人(甚至還需要行業專家駐站)來做這件事情,首先要針對商品的屬性定義所要提供的訊息服務,比方說一個專賣化妝品的網站,就可以分門別類的建立起關於化妝品的情報以及用戶使用心得整理分享,並可以做一個教學網站,比方說什麼人適合用什麼化妝品,什麼人需要什麼樣的滋養霜等等,關鍵在於專業的內容、用戶的教育以及提供用戶諮詢、對話互動並接收反饋,把服務向前延伸,提升用戶的信賴度,成為專業化的銷售電商…

進入這階段的電商已經不是只有展現美麗動人的照片以及誘人衝動購物的情境,客製化、專業服務將扮演越來越重要的角色,而這也才能區別出電商之間的差異,讓原本就沒有忠誠度的網路買家產生對你的信賴與依賴,甚至透過交流互動變成一種朋友的關係,這是一個電子商務產業的升級,而這也更加深了傳統零售進入電子商務的難度…

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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