企業文化能否真正成為行銷工具-三十而慄

眾所周知,企業文化的概念在多數企業中,主要存在HR部門的模糊域裡、價格不菲的顧問口中、董事會上的戲謔中和員工調查問卷中,他的用途也許純屬自我審視或者“內部”自我迷戀,它在客戶服務、贏得業務或讓自己從競爭中脫穎而出等方面似乎沒有半點用處,起碼以前我是這樣認為的。

因此在說到把企業文化當成行銷武器,把企業文化作為打造顧客對產品偏好的工具,一開始,我也認為這是空口號而已,也許對於“商業服務”之類的諮詢可行,但是對於產品或技術業務,我認為還是別扯了吧。

不過,告訴大家一個小秘密。你可能會以為,作為全球性的特種化工公司(亞什蘭Ashland)的首席發展官,我會花大量時間尋找如何利用新化學方法來促進收入增長,或者焦頭爛額地幫助我們的研究團隊突破新的消費產品,當然我們也的確在那些方面花了很多時間,這是必要的,不過,我的大部分時間並非花在這些方面,而是花在我們所堅信的亞什蘭的最大競爭武器上:我們的企業文化。

為什麼我要在企業文化這樣模糊、不確定的事物上花這麼多時間?

因為儘管我們已經(或將會)掌握所有先進技術,但這些不過是顧客購買我們產品的原因之一,最好的關係建立才能讓我們的客戶最高興(並賺取最大的利潤),他們想要的不只是最好的化學品,還有最好的關係建立;化學品隨處可買,但是,如果他們買的是關係建立,那麼他們就需要人,就需要知道如何用這些元素創造出新產品、新答案、新思路和新的操作流程。

過去5年中,亞什蘭在僅僅銷售化學品方面沒能成功地擴大利潤率,但是我們在出售關係建立方面完成了任務。與嵌入華麗的使命或願景陳述中的模糊人際關係不同,我所談論的是與具體行為直接相關的關係建立。

我們在公司頂級水準的發展戰略上花了兩年時間,未來四年是將這一戰略貫徹到並購、徹底改變我們業務的轉捩點,公司將重新從低利潤、商品驅動、區域煉油轉變為更短週期、更高利潤的全球性特種化學品公司,短短兩天之內,公司運營委員一錘定音以確保成功:五大文化元素和19種行為使我們能夠成為全球規模最大、成本最低、最積極的化學公司,從而實現有效競爭,實現從西方世界中堅到亞洲新貴的轉變。

但是,如果我們找不到能使自己與競爭對手不同的方法,不能激勵客戶選擇我們而不是成熟的競爭對手或必然出現的低成本供應商,一切就都是空談。結論很簡單:如果客戶不選擇我們,那麼我們的戰略、技術和市場地位將一文不值。為此我們對用客戶承諾:融洽的人際關係充滿喜悅。

革命尚未成功,但我們正走在通往成功的路上。這就是為什麼我會花大半時間來研發我們的隱形行銷武器。

本文作者:沃爾特•所羅門(Walter Solomon) 亞什蘭公司首席發展官,亞什蘭是一家資產80億美元的專用化學品公司,客戶遍及100多個國家。

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