商品銷售不等於品牌經營-三十而慄

根據美國境內的調查,超過94%的美國人叫不出一個中國品牌,中國只是一個名副其實的“製造大國,品牌小國”,在美國《商業週刊》的“世界最有價值品牌100強”排行榜中,中國品牌至今依然榜上無名。

在品牌意識高漲的今日,當我們參照品牌資產的七個關鍵指標:品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想集中度、品牌溢價和品牌價值,來評估中國品牌時,可以發現中國品牌明顯的危機:要麼有廣泛的知名度卻無較高的忠誠度;要麼有知名度而認知度卻很模糊;要麼品牌缺少個性無法積極創造品牌聯想;要麼品牌與產品之間未能形成協同作用、對消費者的購買決策影響有限;要麼就是缺乏精准恆定的品牌核心價值。
  
中國品牌的平均壽命只有7.5年,從品牌塑造週期來看,7.5年還應該在一個品牌的成長期中,而中國品牌卻“壯志未酬身先死”。
  
中國企業高喊走出去的口號已經數年了,可海爾國際化戰略堅持到現在,並未累累碩果,聯想的國際化戰略也同樣舉步維艱,為何這些在中國稱霸的企業在國際上卻步履蹣跚?國際舞台上,為何中國品牌遲遲不出場?

中國品牌究竟出了什麼問題?  

第一,品牌意識淡漠,中國企業最大的敵人不是競爭對手,而是企業自身貪圖眼前利益的“短視”。

第二,過度迷信廣告,許多企業錯誤地把廣告作為品牌成長的催化劑,利用廣告轟炸追求品牌知名度的同時,卻忽視了企業應盡的責任,忽視了品牌與企業形象的建設。

第三,品牌缺乏策略管理。“戰術的巨人,戰略的矮子”可以說是許多中國企業品牌建設的真實寫照。

第四,品牌缺乏創新精神。創新,是品牌永保青春活力的秘訣。而中國企業在研發方面的投入過低,技術創新能力普遍不強。

第五,品牌缺乏文化內涵。品牌的一半是技術,另一半則是文化。中國許多品牌雖然有很高的知名度,然而品牌文化內涵匱乏,更談不上成為某種文化的象徵。

第六,品牌保護意識淡薄。國外企業視品牌如同企業的生命,而在我國卻有近5萬多個商標因為沒能及時續展註冊而失去註冊商標專用權。

其實,中國品牌本身並不差,差的只是經營者的意識。綜觀世界上那些卓越品牌,它們在幾十年或上百年的品牌發展歷程中,無不把品牌建設放在策略高度,一切以品牌為核心,這正是它們能夠成功的關鍵。

目前,中國缺少真正有品牌意識的企業家,大多數企業老闆及營銷團隊都矢志不渝地把產品銷售當成品牌經營。認為產品銷售量上去了,市場佔有率有了,品牌也就做好了。有些企業雖然也認識到了品牌的重要性,然而一旦碰到銷量提升和品牌建設相矛盾時,它們卻往往去抓銷量,企業生存的壓力導致它們很難對品牌的追求持之以恆。

當然,在企業的品牌建設的過程中也不能一味只注重品牌形象、口號或是傳播等表面文章,如果品牌建設是一座大廈,那麼品牌的核心和定位就是大廈的地基,品牌的構架和管理就是大廈的樓梯結構和鋼筋混泥土。只要找准癥結,對症下藥,中國品牌一定會打入國際舞台。

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