[客]大陸的國產手機如何走出高銷量低利潤怪圈?-三十而慄

近期越來越多千元以內的智能手機誕生,其中更有不少掛上了知名網站的品牌,大家都期望透過大量的曝光以及平民化的價格搶佔市場份額,銷量超大但利潤超薄,這是許多中國國內手機製造廠商長期來苦苦思索的難題,筆者不奢望能通過一篇博文就給出此問題的答案。不過,也許更多人的思考與分析,或許對於破解此難題會多一些思路。

一、國產手機大陸市場份額過半

如圖,最近,包括《通信信息報》及《南方都市報》等在內的媒體都討論了一份出自賽諾研究機構關於2012年4月大陸智能手機銷售量的數據報告,國產智能手機品牌總市場份額更將超過50%。一時間有人驚呼:10年前國產手機的輝煌年代似乎又回來了(當也有人質疑:國產手機曾經有過輝煌嗎?)。

在相關統計報告中,中國大陸智能手機銷量排行榜前10名中,國產品牌和國際化品牌各佔5個席位。其中國產品牌有華為、中興、酷派、聯想和海信,國際品牌為三星、蘋果、摩托羅拉和諾基亞HTC。這10家企業的市場份額整體上高達86.31%,其中國產品牌5家份額則高達44.13%,整體更高出國際品牌。

在前5名中,除了三星電子外均為國產品牌,分別為中興、華為、聯想和酷派,這四家企業的市場份額合計更超過了40%,國產品牌總市場份額更將超過50%。
  
相關機構將位列前5名中的四位國產品牌——中興、華為、聯想和酷派給予了一個“中華酷聯”的合稱,它們似乎撐起了中國大陸這個世界最大手機消費國智能手機的半壁江山。
  
二、高銷量同時難掩低利潤尷尬
  
然而,在看到國產品牌智能手機佔有高市場份額的同時,相關機構與媒體都發現,國產智能手機在高銷量的同時,難以掩飾他們集體利潤低下的尷尬現實。
  
近日,華寶證券一份面向手機市場的研究報告稱,國產品牌手機雖然佔據了國內50%的智能機市場,但都集中在低端智能機市場。三星和蘋果佔據了手機市場99%的利潤,而國產品牌和其他國際品牌只能去爭奪剩下的1%的利潤。
  
不論你說這是悲哀還是尷尬,抑或說是殘酷現實,都需要國產手機製造商認真反思,我想他們肯定也早就開始苦苦思考這一難題,賣的量非常大,利潤卻非常低,而且為了獲得更大的份額,還得不斷降低價格,那麼利潤更能就更薄,形成所謂的“怪圈”——越賺不到錢還越要降價,越降價就越賺不到錢。
  
實際上,一些國內企業已經訴苦稱“賠本賺吆喝”。更何況,競爭比想像得還要劇烈,不僅有“中華酷聯”、海信、TCL等,還有小米、百度、阿里、盛大、網易及360等等一大堆各行業有錢的主加入智能手機競爭中。
  
甚至,非大陸智能手機品牌也有從中高端向中低端滲透的意圖,不論是HTC還是三星等都有類似舉措,然而與之形成鮮明對比的是,大陸智能手機品牌要滲透到中高端卻很不容易。許多消費者想,我要有4千多元錢,我為何不去買蘋果、三星的手機?
  
三、如何走出高銷量低利潤怪圈?
  
銷量很大,市場份額很高,但利潤很低,如何才能走出國產智能手機品牌所處的怪圈?要給出答案確實相當不易,此處僅給出一些思考,與業界探討:
  
其一,注重積累,重視品牌塑造。國內手機品牌的知曉度及美譽度仍然是個不小的問題,這與多方面因素有關,但國內企業往往喜歡在拼價格、炒作上引人注目,總喜歡增加曝光率,似乎以為只要能提高知曉度即可。然而,由於對品牌塑造沒有長期的規劃,所以國內手機品牌的美譽度都較一般,許多人即使知道某品牌,也未必有很好的印象,而拼價格往往會使國內手機品牌給人以檔次不高的感覺。
  
其二,提高產品設計水平與質量。能打動用戶的仍然是產品本身,但是仍然由於國內企業普遍的浮躁心理,在產品設計方面往往投入不夠,積累不足,總想讓外界知道我這個也能那個也行,總想讓外界知道蘋果、三星造得出的東西我也造得出。但是,實際情況往往是,不論是產品的外觀設計,還是配件組合,或者是內部界面、使用流程等方面,與國際知名品牌相比總顯出差距來,雖然有時國內企業還大言不慚地聲稱性價比更高,或者硬件配置很高,但是用戶會做出最後的綜合判斷。
  
其三,提高國內產品服務水平。服務是個大問題,其中涉及服務意識、服務網點佈局、服務態度好壞、服務有關條款的合理性等方面。有時,一些國內企業認為自己的產品價格已經很低了,沒有賺多少錢,就在服務上想“偷工減料”,孰不知這是完全錯誤的想法,因為任何一個真正被消費者所依賴的企業在提供優勢服務時,是不論產品價格高低的。
  
其四,合作模式中應突出各自特色。最近,國內手機廠商與非手機廠商有一些新的合作模式,其中非手機廠商中既有電信運營商的影子,也有阿里、盛大、百度及360的身影,雖然這些公司都算是資金雄厚,想在移動互聯網大發展中搶得一份羹,但是這些合作中特別有特色的並不多。至少,在合作中,應該要發揮合作雙方的優勢,但我們聽到的有關各方仍然講的是自己在配置與價格上怎麼有優勢,那麼此時還要非手機廠商有甚麼用?那樣手機廠商不會自己做?
  
當然,以上並不能解決國內手機銷量大但利潤薄的問題,但是如果不能在品牌塑造、產品質量、服務水平及合作特色任何一方面有所突破(實際上多數情況下幾方面又是相互關聯的),而只是以拼價格、搞炒作、曝眼球及打口水仗等為主要的市場推廣手法,那麼可以預計國內手機品牌仍然很難有大的起色。我不想用驚人之語,主要是提醒將一些基本的事做好做扎實。
  
總之,沒有長期積累總想一夜暴富的思想還在國內許多企業及其負責人腦海裡大量存在,雖然最近幾年已經有所改觀並有所進步,但有些東西必須徹底摒棄,才能脫胎換骨,將來一步步地贏得更多消費者信任與青睞。希望國內手機製造企業能更多地靜下以來,除去浮躁,狠下功夫,突出亮點,更早地從銷量大利潤薄的怪圈中走出。

註:本文作者陳永東教授,新媒體創意、傳播與營銷領域學者,副教授,碩士生導師,中國十大IT博主,請透過新浪微博@陳永東,也請關注陳教授的新浪博客,電子郵件:cyd888@sina.com。

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