[客]成功的品牌熱衷於講故事-三十而慄

猶太教教義中有這樣一個故事:真理赤裸著身子,冷得渾身戰慄,她為了避寒到過村子里的每一戶人家,但都被驅趕出來。她的赤裸使人們感到害怕。當寓言發現她時,她正蜷縮在一個角落里,瑟瑟發抖,飢餓難耐。寓言對她充滿了同情,把她帶到自己的家中,用故事把她裝扮起來。真理穿上故事的外衣後,再一次敲響每戶村民的大門時,她都被熱情地迎進屋子里。人們邀請她一起吃飯,用火爐幫她取暖。

這就是故事的力量!人們喜歡故事,並樂於自發地傳播故事。在我們絞盡腦汁地試圖讓消費者接受自己的品牌的時候,不妨也為品牌講個故事。

提起梅賽德斯-奔馳,人們會想起”父隨女姓“的故事。19世紀末,一個在德國萊比錫出生的奧地利商人,叫艾米爾·耶利內克,他喜愛賽車運動並對技術著迷。耶利內克的車隊是以他女兒的名字命名的,叫”梅賽德斯“。梅賽德斯是一個高雅的西班牙女性名字,原意是優美、慈悲。

1900年,耶利內克與戴姆勒公司簽署協議,訂購36輛總值為55萬馬克的汽車,後來又訂了36輛。但是,耶利內克有一個要求:戴姆勒這個名字用法語讀的時候鼻音太重,顯得很笨拙,而梅賽德斯這個名字,法國人很熟悉,好聽又顯得高雅。鑒於這麼一大筆生意,戴姆勒公司同意專門為耶利內克開發新的汽車,並且命名為梅賽德斯。這個品牌也從此崛起,很快成為世界上最著名的汽車品牌之一。

這神話般的一切促使耶利內克先生作出一個決定:將家族姓氏由耶利內克改為梅賽德斯。這可能也是世界上唯一的”父隨女姓“的故事。

我們發現,幾乎每一個品牌背後都有一個精彩的故事。並且,凡是成功的品牌,都很擅長”講故事“,它們懂得如何把品牌發展的歷史脈絡、品牌的內涵、品牌的精神,向消費者娓娓道來,並在潛移默化中向消費者灌輸品牌理念。

品牌為甚麼熱衷於講故事?因為故事是最容易被記憶、被傳播的。故事最貼近人性,並使得冷冰冰的商品更有人情味。在商品同質化的年代,品牌故事是最能使商品實現差異化的一種工具,它是比廣告更高明的傳播形式,有助於樹立品牌個性,是品牌與客戶建立情感的橋梁與紐帶。故事講得好,品牌就容易推廣。

王石講了一個登山的故事,就為萬科節省了3億元廣告費。當然,其好處不止於此。海爾講了一個砸冰箱的故事,讓人們認識了海爾,相信了海爾產品的品質。

對於品牌故事,有一些內在相同的地方。品牌故事必須”真實“,這倒不是說必須是真人真事,而是要能自圓其說。品牌故事被消費者抓住漏洞,即使再真實也會被貼上虛假的標籤。

白雪公主和七個小矮人的故事為甚麼能長久流傳?因為它遵循了人們對真善美的嚮往。因此,品牌故事必須演繹真情,演繹對人間真善美的追求。

品牌故事的最終目的是為了傳播品牌,而不單單是娛樂大眾。因此,品牌故事要能表現品牌的內涵和價值,要側重對於品牌自身獨特性的陳述,要展現品牌個性。張瑞敏砸冰箱的故事就展示了海爾以品質求生存的價值觀。

品牌故事需要娓娓道來,讓消費者接受起來像呼吸新鮮空氣一樣渴望和興奮;品牌故事不可以炒作,否則會讓消費者感到極度不自然,並產生抗拒感!

品牌因故事而精彩,消費者因故事而追逐。賦予品牌美妙動人的故事,讓品牌插上翅膀去飛翔。

本文作者介紹:李光斗,著名品牌戰略專家,影響中國營銷進程的風雲人物,品牌競爭力學派創始人,中國事件營銷第一人,華盛智業•李光斗品牌營銷機構創始人。本文首發於《IT時代週刊》。

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