[客]中国家电大型连锁的潜规则-三十而慄

大型连锁渠道对中国家电企业而言到底是天使还是魔鬼?离开大型连锁的家电企业将沉沦还是复兴?
  
疑问来自于2011年第二季度以来,中国家电企业扎堆自建销售渠道。

今年5月上旬,一篇名为“国美事件再露面,陈晓大爆国美财务漏洞”的报道称:即使像海尔、西门子这样强势的企业,在国美电器每销售100元的商品,也只能拿到大约55元的回款;而弱势的小家电企业,比如说帅康,每销售100元的商品,只能从国美回笼25元资金。

该报道首次将大型连锁和供应商真实的关系大白于天下,而且以“前国美电器董事局主席”身份爆料,可信度可想而知。报道一出即引发轩然大波,国美电器声称陈晓言论“对国美公司声誉、经营活动等造成了损失”,并声言将对其提起诉讼。但是,家电供应商并没觉得诧异:“陈晓不过说了句实话而已。”

据家电供应商爆料,为避免过度依赖大型连锁造成企业回款困难、盈利受损,大多数家电企业已决定把在国美、苏宁等大型连锁的销量总和牢牢控制在35%以下,这是一条不可逾越的红线。这一事实彻底改变了许多人以为“在一、二级城市市场,大型连锁已占据家电企业销售总额的50%以上”的观念。

如此看来,我们需要重新认识大型连锁。

长期以来,人们倾向认为,大型连锁是家电产品“飞入寻常百姓家”的重要推力,如果没有大型连锁,至少平板电视不会这么快进入消费者家庭。平心而论,大型连锁对中国家庭实现家电产品普及功不可没。然而,一个同样不可否认的事实是,大型连锁正在逐渐蜕变成为中国家电企业进一步发展的瓶颈因素。

一个看得见的事实是:近年来,中国家电企业盈利状况每况愈下。有媒体问我是什么原因,我半开玩笑地说:你看看大型连锁越来越鼓的荷包就知道答案了。实事求是地讲,大型连锁越来越赚钱与家电企业越来越不赚钱之间,确有某种因果关系。

以苏宁为例,2010年盈利超过45亿元,其中来自供应商的收入就多达30亿元,占当年盈利总额的60%以上。而2007年,这个比例更是高达70%。国美的情况与之类似。

正因为“主营业务之外收入”(又叫“来自供应商的收入”)构成了大型连锁的盈利主体,中国家电连锁多年来对各种收费情有独钟、锲而不舍,无论自称多么高尚的变革,这一点始终不肯触动。在我看来,非正当收费已经构成大型连锁的“核心竞争力”,很难想象失去这块收入后家电连锁的盈利会变成什么样子。这也是我一直坚称大型连锁与供应商关系很难改善的依据所在,没有哪个大型连锁会轻易放弃这块肥肉。

正因为早已习惯了不当得利,中国家电连锁对“潜规则”形成重度依赖,光鲜外表之下,掩盖的是脆弱的竞争力。正因为如此,我一直对中国家电连锁的所谓“国际化”不看好。在我看来,如果你在国内的行为都谈不上规范,你的“国际化”不过是去国外出丑而已。类似的例子不是没有,习惯了打价格战的中国彩电企业,2004年甫一进入美国市场,即遭遇强烈反倾销。

与百思买等国际连锁不同,中国的大型连锁似乎天然具有霸权属性,要其放弃既得利益十分困难。因此,大型连锁成长的过程,一路伴随的是家电供应商的激烈抵抗,其中的恩怨情仇举不胜举。因此,要大型连锁良心发现、幡然悔悟几无可能。以国美为例,在2008年至2009年“黄光裕危机”期间,国美距离倒闭只剩半步,但是,一朝缓过劲来,国美对供应商毫不手软,无所不用其极,直言与供应商之间的关系是“打出来的,不是谈出来的”。

万般无奈之下,中国家电供应商不得不转向自救——通过自建渠道,减轻对大型连锁的依赖。在这方面,最成功的例子当属格力。2003年,格力和国美决裂,并逐步退出所有大型连锁,转向专卖店销售。目前,大型连锁对格力电器的销售贡献不足3%,远低于大多数家电企业的30%。这个,被视为格力电器盈利能力超过大多数家电企业的重要因素之一。

2007年以来,不少家电企业开始模仿格力渠道模式建设自己的专卖店,最成功的当属美的。目前,美的电器对大型连锁的依赖度已降至10%之内。格力和美的的成功,无疑具有示范效应,其他如创维、格兰仕、志高等,也纷纷加入这个队伍。海尔甚至创建了自己的连锁店日日顺。

但是,并非所有的企业都有能力建立自己的销售渠道,也不是所有的产品都适合专卖店模式。对于那些不得不继续借助大型连锁实现销售的企业来说,只有通过控制在大型连锁的销售比例,来减轻对大型连锁的依赖。

实际上,持续紧张的零供关系,对大型连锁也不是好事,它会让大型连锁习惯于“潜规则”经营,无意于建构企业核心竞争力,难以适应国际市场竞争环境,只能在本土市场的圈子里逞强。这样的大型连锁,有未来吗?

*本文作者:刘步尘,原TCL集团彩电新闻发言人,家电产业资深观察家,国际企业品牌形象顾问。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问,广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,现任依维文化传播管理机构首席顾问。原文刊载在《IT时代周刊》

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