傳統企業如何解決線上渠道衝突的問題…-三十而慄

我認為今年(2012)是很適合傳統企業佈局電子商務的一年,因為今年的投資環境比較不佳,同時過去拿了VC錢的B2C因為過於追求規模,也將進入一個新的階段,他們必須調整過去的運營模式,訂單量固然重要,但更為重要的是是否能夠真正的獲利…

因為過去的經驗,我接觸不少傳統企業,也了解到了他們面對電子商務的困局,過於保守的,無法擺脫過去成功的經驗,因此成為了電子商務上的束縛,過於激進的,他們重金挖角各大B2C或者B2B2C的高階人才,但他們忽略了一點,純電商的人才也許不適合他們,他們需要的是有零售或者線下經驗的電商人才…

但這僅僅是技術上的問題,對於傳統企業來說,根本的問題是如何解決線上線下存在的渠道衝突問題,尤其在內地,線下購物的人群,重視的是享受購物中的服務,還有購物後旁人羨慕的眼光,他們要的不只是價格實惠,還要有那麼一點炫耀的滿足感,而線上購物的人群,他們想要的就是便宜,甚至是貪小便宜的感受,線上購物是否比較便利倒是其次了…

就是因為這個不同,因此相類似的商品在線下的價格可能是線上的兩三倍…

而即便是同一品牌,為了滿足線上這群人的需求,往往同一件商品在零售門店跟在網店上存在著明顯的價格差異,而有些線上的賣家,因為他們有特殊的進貨管道,因而取得的成本又低於同行,為了衝訂單衝人氣,他們故意犧牲自己的利潤,破壞了市場的價格行情,導致了線下的生意也受到影響…

如果線下都是直營店,那還好說話,企業內部的問題而已,如果線下是以加盟店為主,這下可能更會牽扯出法律糾紛,而對於零售商或者品牌商,負面消息當然是他們不樂見的,但如何扭轉這種局面,讓線上線下可以發揮1+1>2的功效?畢竟要把零售店布到盡可能的飽和這也不太實際…

針對這個問題,其實最根本的解決辦法就是一分為二,既然線上線下的顧客群需求不同,人群顯然也是存在一些差異,那麼是不是應該先定義出兩個人群的差異(比如:年齡、收入、從事行業等),針對不同的人群,提供不同特色的商品,這同時也可以考慮到成本以及定價的策略,讓線上跟線下有不同的東西銷售,避免串貨…

或許這種說法比較理想化,但過去3C商品在一些IT賣場以及3C零售店的做法也可供參考,他們為了擔心這些渠道衝突,因此同一款筆記本電腦,會在RAM(內存)或者硬盤大小上作變動,同時給予不同的商品型號,如此一來,就比較沒法進行比價,這個在於他們的網路銷售上也是如此,比如說京東商城的手機APP有scan條碼比價的功能,但我試過走遍了整個百腦匯的商城,找不到相同型號的商品…

如果,傳統企業對於電子商務還存有疑慮,倒是可以從甩尾貨開始,做零售或者品牌的,鮮少沒有庫存品的,而這些正是測試電子商務的好機會,如何讓這些庫存變現,這可以透過網上團購或者網上低價清倉的手法來進行,而買到的消費者,肯定會有搶到便宜的感受,這是一個嘗試學習的過程…

而我還要提到一點,傳統企業經營網路最好是站在一個制高點,也就是把互聯網當成一個新的渠道,這個渠道裡面一樣會有盤商、零售商、批發商等,因此除了自己跳下去經營B2C之外,更重要的是所謂eTail的業務,把貨散布出去,讓能夠賣的人來賣,而不要只想靠自己,同時也要有ePR的觀念,告訴線上的消費者,品牌的精神、企業的文化、商品的優勢,還有線上哪裡可以買,以及線下哪裡有賣可以實際去體驗,去享受面對面的服務等…

這還可以依托著目前最流行的社會媒體以及手機APP的協助…

做到這裡,基本上可以說線上線下的佈局幾近完成,但還有延伸的課題可以做,如何讓線下以及線上的人群互導,比如說線上的消費,在發貨的包裝中也放入了線下的優惠券,線下則可以累積同時能夠線上購物的積分,甚至是玩玩晒單遊戲等等…

渠道的衝突不外乎價格以及人群的移轉,唯有真正瞭解線上線下兩者的優缺,實際去做一些研究以及測試才可能解決這個問題,否則隨著時間的遷移,線上的越來越發達,對於線下的影響也會日益顯著…

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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