市場區隔的概念是由Wendell於1956年提出,後續延伸出許多相關區隔方式及內涵的變化,包括Wind(1978)、Kotler(1992)等人都有針對市場區隔的議題發表了新的看法。

市場區隔是行銷的基礎。如下图:

市場與消費者區隔之死:The Flow!-三十而慄

要選擇有效的區隔基礎,有四個要件:
1.鑑別性:可識別一區隔的規模大小、本質、行為等。
2.足量性:指的是市場區隔的大小,是否大到具經濟效益。
3.穩定性:指的是區隔穩定程度,及避免反覆無常、無法預測。
4.接近性:指一區隔能以經濟的方式被接觸。

因此我們常以地理位置、性別、工作、年齡、收入、家庭狀況等所謂市場區隔四個變數:
1.地理環境變數。
2.人口統計變數。
3.購買行為變數。
4.心理統計變數區隔之。

市場區隔理論再以實體的人為主角的情況,當然是正確的,直到網路這個變數出現前,試想虛擬網路中的人在以上說的區隔基礎四要件的角度看就不足以使用。

1.鑑別性:所有區隔的規模大小、本質、行為等都可被鑑別。
2.足量性:所有市場區隔的大小,都可大到具經濟效益。
3.穩定性:所有區隔都不穩定反覆無常、無法預測。
4.接近性:所有區隔皆能以經濟的方式被接觸。

因此在現今的網路環境下,市場區隔=沒有區隔。

The Flow!
在SOLOMO、雲端、O2O、電視+平面+戶外+印刷+廣播+通訊等所有的一切全都數位化、網路化、雲端化,虛實合一、數位匯流的年代,不僅打破地理區隔限制,也打破了所有性別、年齡等傳統的市場區隔概念,現在的市場消費者群體是一股FLOW!

引導與匯集
我認為現代的行銷重點在於引導與匯集這一股Flow,引導消費者流向你的所在地(網站、營業場所等),匯集這股Flow停留。你不需要去想你要吸引哪一種類型的消費者、你要專注於哪一個市場區隔,那些是沒有意義的。

水往低處流!所謂”低”這個字就是你挖出來的壕溝、渠道,讓消費者能順利的往你的方向流過來,你所有的規劃與設計都必須讓消費者能輕易的找到你、流向你。

舉個例子:過去我們做的是SEO,現在我們要做的是CSO(Consumers search optimization)消費者搜尋優化,指的是社群影響、口碑、開箱文、議題、易用性、視覺化、直覺化、通用設計,專注在”人”的行為而非搜尋引擎的愛好。

在此概念下會員管理是一個恐龍時代的想法,消費者永遠不會是你的獨有物,他永遠會往更低、更好的渠道流去,不要再讓消費者加入你的會員了,你要做的是去除消費門檻、打造四通八達的消費環境、更滑順的使用界面、更人性的消費流程,讓消費者自然的流向你,然後用超越消費者期待的商品創造營收獲利。

最後為了讓你更了解我再說什麼,讓我們以電子商務網站為例:

傳統的電子商務頁面是以商品分類為主,這是從網站本身出發的觀點設計,在Flow的概念下,消費者要買東西的情況分為兩種:
1.消費者知道要買什麼
2.消費者不知道要買什麼

因此設計上就會有以下的差異,在Flow的概念網站的呈現就是符合以上兩種情況。

市場與消費者區隔之死:The Flow!-三十而慄
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市場與消費者區隔之死:The Flow!-三十而慄

Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。