廣告,該是投資,還是費用?-三十而慄

有人說廣告是一門藝術,是一種創意的表現,是企業形象的表達,也是廣告人表演的大舞台,更可能是企業進行市場壟斷的手段,從不同的角度、立場來看,廣告似乎都有不同的定義,然而,廣告也意味著成本、費用的支出,所以對於企業來說,總是一個極為謹慎的工作...

到底該如何來看待「廣告」這一件事情呢?

看了奧美廣告公司創辦人大衛·奧格威的《一個廣告人的自白》,我有了更深層的體會,一言以蔽之,廣告就是幫助客戶銷售更多的產品,幫助企業打造一個無堅不摧的品牌,舉個簡單的案例,任何的都知道透過削價策略來提昇營業額,但是這並不能建立起無法摧毀的形象,而廣告的終極目標,就是讓你的品牌成為人們生活的一部份...

所以說,廣告不單只是創意的表現,這只是基本的門檻,更重要的是協助企業以一種永續發展、長期經營的理念來充分表達出產品的特色,這不能是誇大不實的內容,不能是謊言,也不能把一種劣質的產品推銷出去,更不可以透過疲勞轟炸的方式來讓受眾買單,因為廣告不應該是罪惡的勾當...

廣告,該是投資,還是費用?-三十而慄

如此照此說來,廣告應該視為一種投資,因為它會變成一種無形資產,至少從一個頂級的廣告公司的眼中,她們如此的自我定義,只是從廣告主的角度來看,就因人而異,因為傳統的廣告模式相對的難以追蹤短期效果,所以不少人因而把廣告當作不符合成本效益的行為,因為墊高了產品的終端售價,廣告也因此有了費用論以及投資論的差別,所以對於是否採納廣告這種行銷策略的決策上也有所不同...

尤其是網路廣告漸漸成為主流之一以後,因為網路廣告具備能夠明確量化的特性,也因此網路廣告某種程度上有了一種不同於以往的計價方式,正是所謂的「效果廣告」,這讓廣告不再像過去那樣的不透明,而變成另一種新的操作模式,可以很清楚一筆一筆的認列對應到收入的來源,因此廣告被更多的人們視為費用...

因此會計帳的處理上廣告是一種費用,因為傳統上大家認為廣告會增加成本費用的觀點,但這是充滿爭議的問題,《一個廣告人的自白》也表達了一種廣告是否推升成本的驗證方式,其觀點是,這就如同大規模生產的工廠一樣,透過廣告的宣傳建立起市場規模,再加上週轉率的提升,因此進一步壓低成本,因此廣告推升成本是一種謬論...

再從不同的角度來思考,其實廣告也透露了一個企業的實質狀況,可以說是一種M型的區隔,廣告也反映出強者更強、弱者恆弱的現象,如同本文第一段所述,廣告會成為了企業壟斷市場的工具之一,姑且不論結果是好是壞,而如果真能成為推動壟斷的助力,那麼廣告就不僅僅只是費用如此簡單而已...

我認為這是一個值得深思的問題,沒有標準答案,因為不可能一體適用在全部的企業之上,但最重要的是實質的幫助,真正把產品、品牌推廣出去,而或許這也有賴長期行銷上的規劃,不能淪於頭痛醫頭的局面,或者半途而廢的狀況,才有可能讓廣告發揮應有的效益...

延伸閱讀:

越是明確的,就越容易被舞弊...

如何控制成本提升網路廣告的有效度

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
廣告,該是投資,還是費用?-三十而慄

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