找出你獨特的行銷策略-三十而慄

很明顯的幾乎所有的行銷企畫、策略規劃人員,都是用傳統行銷三階段的步驟來規畫行銷策略:

1)環境分析階段(environmental scanning)例如SWOT 、 PEST 與五力分析。
2)行銷策略規劃階段(marketing strategy)例如STP(市場區隔、選擇目標市場、市場定位 )。
3)行銷組合階段(marketing mix)行銷 4P 、行銷 7P 或是行銷 4C 等等。

若你們在同一個市場、經營同一種品類、公司規模、行銷預算也差不多,你可以想像跟據上述行銷理論做出來的結果,與其他競爭對手相較通常是大同小異,你從這三階段行銷策略設計出來的執行方案恐怕也是。

愛因斯坦如是說:一個人一直做一樣的事,卻想得到不同結果,這便是精神錯亂。

因此我認為上述行銷三階段的策略理論,它能帶給你的是了解自己與市場現況,你可以透過環境分析階段了解所處的市場位置,透過行銷策略規劃確認自我競爭優勢,透過行銷組合階段來擬定行動計畫,但是使用這些方法將出現一個重大問題…那就是你可以因此了解過去與現在,卻無法用這些策略規畫未來。

所以到底要怎麼作呢? 你要做的是…

1)弄清楚所在的情況與環境

這部分你就可以借重傳統的行銷分析,來幫助你釐清事實,要注意的是客觀的分析,而不是心有定見,用這些工具來尋求證實你心中的成見。

2)真實的了解自己、企業,與你提供的商品或服務

你知道你們公司在做什麼嗎?
你可以購買自己公司的商品或服務,打電話回自己公司的客服,看看你會發現什麼?
重新思考你的公司、商品或服務的定義,是否太過狹隘? 甚至你說不出來?

例如:日本的本田,你認為他是汽車業? 摩托車業? 還是…? 本田經營的核心是”將燃料轉換成動力”,你必須要清楚的定位自己,你認為樂高是哪一種產業呢? 玩具業? 還是塑膠業還是兒童發展領域?

3)了解顧客,你真的認識你的消費者嗎?

跟他們談過話? 見過面嗎? 你知道消費者是怎麼使用你的商品或服務的? 若他們用的商品或服務不是你的,那麼是為什麼? 不要只用年齡、身分去區隔消費者,先從消費者的信念、生活態度著手,要注意的是不能完全相信消費者,因為消費者有時無法表達清楚他們要的是什麼,你必須細心觀察並挖掘出可能的答案。

在這裡親自執行”了解消費者”行動的人,必須是有行銷決策權的高階主管,通常一般企業最接近消費者的人反而是最資淺的第一線人員,越高階反而應該越接近消費者才是。

4)了解敵人,競爭者、替代者他們是誰?

競爭公司的行銷執行者是誰? 個性與經歷是? 他們想做什麼? 目標又是什麼? 你必須成為你競爭對手的顧客,成為他們的顧客才能了解他們的策略,收集市場資料參與對方公司所有的公開活動,甚至是買幾張他們的股票,找出他們的弱點加以打擊。

然後你要做什麼呢?

你要做的只有一件事: 就是故意和他們做不一樣的事。

因此你可以…

1)找出競爭對手最大的弱點,然後用你最大的優點去攻擊。
2)找出競爭對手最大的優點,然後證明你可以做的比他好。

例如漢堡王對麥當勞:
麥當勞是青少年的漢堡,成人就應該吃漢堡王。在這裡麥當勞的弱點是對於成人市場的行銷及產品策略不夠,而漢堡王就針對這一點進攻。漢堡王以此定位區隔出與麥當勞全然不同的市場,找出你獨特的定位,瞄準在一個決定性的關鍵點上。

找出你獨特的定位,然後顛覆這個市場!

PS:若你是行銷新鮮人請不要參考本文做法,本文適合對行銷理論與實務經驗豐富的資深行銷人員,以免誤判情勢造成不好的結果。

參考資料:
1.行銷策略與行銷組合
2.行銷戰術全書 作者:蓋 川崎(Guy Kawasaki)
3.《從瞭解顧客到消費者區隔

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Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。