是時候走向精準行銷了-三十而慄

想像一個經常發生在街邊場景...

你正趕往一個重要的面試,正要搭上電梯的同時,業務員A先生忽然抓住你,塞了一張DM給你然後滔滔不絕的跟你說,投資富有銀行的基金對個人退休規畫的好處...

這就是傳統廣告!試想一下,當你接收到這個"搭訕"時,是什麼樣的心情,我想你恨不得趕緊擺脫他吧...

同樣的場景這次業務員A先生忽然抓住你,然後跟你說他們的人力仲介服務,可以為你找到更多更好的工作機會...

這是精準定向廣告,也許此時,這位A先生已經挑起了你的興趣,你好奇,為何他會知道你現在需要這個咨詢服務...

仍然是同樣的場景這次業務員A先生在你上樓面試前,提醒了你十個面試的小技巧,然後告知你談完若有興趣可以與他聯絡了解更多他們公司能提供的服務。

這是現在你應該做的廣告,廣告即資訊、廣告即知識。

過去由於媒體是被壟斷的有限資源,只有少數電視台、報紙、廣播等宣傳管道,所以企業不斷的大量廣泛的散佈訊息給消費者,其中會有少部分的消費者被打中,這是機率遊戲。

這時的媒體就像太陽一樣,普遍的照射所有的群眾,只是有些人照的多有些人照的少的差別。

90年代後網路資訊化時代開始,消費者獲得資訊的管道爆炸性的增長,也因此企業得以用更精確的方式接觸到目標消費者,但也不過是讓機率數字大了些。

這時的媒體就像太空中的衛星,能更精確的照射在目標群眾身上。

現今我們已經走到社群與行動化的階段,消費者已經有能力撐起一把大傘,阻絕太陽光與衛星的照射,他們只會接受他們覺得有趣的、有用的、能獲得教育的資訊。

你必須要了解的是 : 觀念才能被傳播,你的商品(服務)不能。

不論你從事的產業為何,提供怎麼樣的商品或服務,你要知道你提供的所有廣告宣傳,對消費者來說都會是一種資訊,而這種資訊必須是”有用”的。

你必須根據你的目標消費者設計大量客製化的有用資訊,透過各式的管道接觸他們,包括傳統媒體與社群媒體、行動媒體等,這一點在目前技術上已經不是做不到的事。

所以我認為廣告不只是廣告,現在的廣告應該是能夠幫助消費者的,能幫助消費者做決策、能幫助消費者達成目的、能幫助消費者過得更好、甚至能幫助消費者心情愉快…而不是寫上似是而非的標語、品名、規格、價格加上美美的照片就搞定了。

如何做?

你應該就你提供的商品或服務做明確的定位。
區隔出你的消費者。

了解你區隔內的消費者的生活、習慣、行為、態度、需求。
根據你消費者的需求去思考你的商品或服務如何能滿足他們?

由於你已經了解你的消費者,你可以在合適的時間、地點,以合適的媒體、呈現方式去展示你可以讓他們更好的解決方案。

注意,我說的是”展示”,不是硬塞給他們一張DM。

你的廣告宣傳必須去商品化、去服務化,不是廣告你的商品與服務,你提供的是消費者想要、需要的指引與方法,你的商品與服務只是一種道具,你是在邀請消費者參與、參觀你精心設計的表演。

最終,消費者參予了你的廣告,成為了你廣告中的一部分,由於消費者在你的廣告中獲得了娛樂、知識、教育、美感等等某種體驗,當他不禁發出一聲”WOO”的時候,消費者將會迫不及待將他們獲得的分享給周遭親朋好友。

這就是行銷廣告的終極聖杯 : 消費者即廣告。

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是時候走向精準行銷了-三十而慄

Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。