日前正在處理一件總金額數百萬元的行銷案,商品是與Hello kitty相關,我隨口問了該公司的行銷人員:

我:
“我們這個案子的目標客戶是誰?”
行銷:
”很明顯是喜歡Hello kitty的消費者吧!!”
我:
”請定義什麼是喜歡Hello kitty的消費者...”
”一年內買過一次相關商品算喜歡嗎?”
”沒買過但是會去便利商店集點換hello kitty週邊商品的算嗎? ”
“到底怎麼樣的行為可以被稱為喜歡hello kitty的消費者呢?”

如果我們連目標客戶的定義都不確定,我們如何提出一個能行的通的行銷企畫呢?

你有你的世界觀(價值觀),例如:
你相信”努力可以改變命運”。這是你的信念,我有可能透過行銷活動去改變你,讓你相信其實環境與機率才是決定你命運的最重要因素嗎?

當然不可能!!

人的世界觀是極難被改變的,除非遇到極大生活衝擊的事件,如生死這種等級的事件,才有可能扭轉一個人看待世界的方式,通常我們的行銷活動是不可能做到這樣的衝擊,這也就是說你不應該輕易的臆測你的消費者是怎麼樣的人,然後就直接規畫行銷活動去接觸他們,那麼你應該怎麼做呢?

你應該根據你的商品或服務適合怎樣價值觀、世界觀消費者的方向去思考,回到上面hello kitty的例子,從這樣的觀點,到底誰是我們的目標客戶呢?

我們從”原型”的角度來看,答案就會是”天真者原型”的消費者。(請參考下圖)

行銷人一定要知道的”12原型”-三十而慄

天真者原型消費者的世界觀是相信完美純真的生活是存在或是曾經存在(伊甸園)的,他們會希望有一天能抵達夢想中的應許之地,但是通常現實生活都不如想像中的完美單純,這時他們會被暫時、部分能滿足他們的服務或商品所吸引,以符合他們對純潔、良善與樸實的渴求。

而身為行銷的我們就是”說書人”,我們必須設計規畫出一個與原型一致的聲音,透過廣告、通路、包裝、產品本身、網路、公關等等傳播出去。

要為你的品牌、商品、服務找出最適合、有效的單一原型,重新發現你品牌原型的基本動機需求,然後開始描述你的故事。

天真者的美德是”信仰”,若hello kitty的廣告置入在”新聞龍捲風”節目…可以嗎?
若你的商品或服務是hello kitty相關週邊,你的行銷方式、宣傳管道、廣告設計公關活動等,就必須根據天真者的價值觀、世界觀去規畫。

根據消費者行為去設計你的行銷計畫,而不要想用你的行銷計畫去改變消費者行為。

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行銷人一定要知道的”12原型”-三十而慄

Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。