行銷的終極聖盃:動機-三十而慄

經過了十數家企業,大至員工高達8000人的上市公司,小至員工兩三人的新創公司,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,我使用過各式各樣的行銷理論,就這樣經過了十年,到了今天我認為"動機"才是貫穿所有一切的核心要點,不論你是要銷售業績還是經營品牌都是一樣。

在google上搜尋"行銷理論"有855,000項結果,市面上的行銷書籍更是多如牛毛,不外乎4P、4C、STP、SWOT、BCG矩陣、市場調查方式、IMC、定價、定位positioning、 AIDMA 法則 、店頭、網路、社群、五大競爭力模型、產品組合管理(PPM)、推廣組合Promotion Mix...等等。

因此企業主及行銷從業人員,一旦開始啟動專案就開始按表操課,根據各式各樣的行銷理論,將其手邊有的資訊一項項套進去使用,以所得出的結論就按照步驟去執行。

難怪,失敗率這麼高!

動機 指的是起心動念,是一個複雜的整體而非單項因素,通常是由多項因素所組合而成,舉例來說,是林文傑這個人要吃飯,而不是他的肚子要吃東西。感到吃飽而滿足的是我這個人,而不僅僅是我的器官。當人感到饑餓時,不僅在腸胃方面有需求,而是在許多面向,如感覺、記憶、情緒、思想等都有所變化。就像女僕咖啡店對視覺與情緒、思想上的滿足。

發掘動機是行銷的終極目的。

所以在你分析企劃整個行銷專案的前中後,就必須時時刻刻問自己,在這個階段你目標對象的動機是什麼?有哪些變化?如何誘發動機?

我的習慣是向上提問,舉例來說,我要銷售一款新的維他命產品。
我會思考消費者為什麼要買新的維他命?
可能是因為價格、促銷、健康、最近感冒、家人需要、送禮、提振精神、朋友推薦...
再上一層的問題會是...
消費者為什麼想要...健康? 可能因為剛結婚...
消費者為什麼想要...送禮? 可能因為習俗、特定節日...
消費者為什麼想要...提振精神?可能因為昨天熬夜喝酒...
消費者為什麼想要...價格便宜?可能因為收入減少、剛換工作...
再上一層就會是....
為什麼結婚會跟健康需求有關? 可能因為責任感....責任感的來源可能是老婆、小孩....以此類推下去,最終我們可以發現最上層的動機,根據這個動機我們才能發展出後續的行銷策略,而不是根據該專案的最終'目的"(銷售目標10萬盒之類)去回推各項行銷策略。

加入Facebook最初的動機不就是"方便與朋友保持聯繫"而已嗎? 其他的網站技術、營利模式、使用者介面等都是次要的問題。

如何發掘動機?

第一個也是最重要的一項,你自己要是自己產品或服務的顧客,也就是同理心,若你是男性,卻要賣女性用品也是可以進行所謂的角色扮演。
第二個是要觀察消費者行為,消費者是從哪來? 怎麼選擇? 怎麼付款? 怎麼將商品或服務帶走? 等等,從頭到尾貼身觀察。
第三個是量化的調查從社會文化、試用問卷、同行業龍頭公司比較等等。

最後請務必從生活中去貼近消費者,把消費者當成是一個"人",有名有姓,有朋友有家庭的"人",而非僅僅是一個數字(20-30歲、女性之類的),說起來是常識,但你會很驚訝的發現,不把消費者當人的公司及企劃人員,出乎你想像的多,那你呢?

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本文作者 林文傑,台灣聯合報網站中心行銷經理,可以透過Facebook跟本文作者交流,也可以直接拜訪作者的個人網站(大陸地區需要翻牆)。

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Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。