請多注意消費者-三十而慄

唐·舒爾茨(Don Schultz)是美國西北大學整合行銷傳播教授、整合行銷傳播理論的開創者,有不少關於品牌、整合行銷、傳播方面的大師,也有不少著作,其中《整合行銷傳播》是第一本整合行銷傳播方面的著述,也是該領域最具權威性的經典著作。

舒爾茨自稱從2005年就開始研究中國市場,但他對這片市場的興趣其實遠早於此。2000年他第一次以學者的身份來到中國,受歡迎程度令他本人都感到驚訝。然而讓他略感尷尬的是,朝聖般前來的企業家們雖然把“整合”二字時常掛在嘴邊,但有很多人其實根本不懂什麼是整合行銷傳播(IMC)。

在舒爾茨看來,世界正在步入一個消費者主導的時代,任何企業都要接受消費者的選擇,而不再是“只此一家,別無分店”。這需要企業在行銷傳播上改變以往“消費者請注意”的舊思路,採用“請注意消費者”的新思路,也即,企業的生產和行銷活動都必須圍繞著消費者進行。

只有公司從整個架構上都轉為消費者導向,整合行銷傳播才會有基礎。整合行銷傳播強調與顧客進行多方面的接觸,並通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。但是在中國企業里,很多經理人是從底層做起。他們長期處在遠離消費者的那一端,對消費者需求的變化並不敏感。

中國公司有很強的製造能力,可以生產出很好的產品,然而,對於很多企業來說,這些產品的生產並非源於市場的特別需求或者消費者的偏好,而是來自製造商的實力背景、資源和行銷能力。在物資匱乏的時代,製造商作為最強大的供應鏈成員存在,他們決定著生產什麼,並最終使消費者買到什麼。這種模式被舒爾茨稱為“供應鏈模式”。

不過現在,由於遊戲規則的改變,企業需要轉為“需求鏈模式”。在需求鏈中,產品不一定發源於製造商,而是來自於消費者。“要佔領消費者的心智。不是你要賣甚麼東西,而是顧客想買什麼東西。這是一種從外到里的思維。”

舒爾茨所倡導的並不僅僅是一種思維方式的改變,他還為這種改變提出了確實可行的操作方法—一個五個步驟的模型(IMC模型)。這個IMC模型是一個循環的圓圈,不斷強化、不斷改善,永遠沒有終點。

第一步是要瞭解我們的消費者和真正瞭解消費者的行為,他們是新的消費者,還是老的消費者,他們住在哪裡;有甚麼樣具體的需求;第二步是對每一個顧客或者潛在的顧客在財務效果上進行評估,簡單地說,就是把客戶進行區分,對每一種類型的客戶需求進行更加詳細的量化;第三步是用各種促銷手段,把信息傳播到消費者的腦海當中去;第四步是評估你對每一個顧客或者每一種顧客所作的投資是否值得;第五步是針對這個客戶制訂資源分配計劃。

對於那些習慣了出口路線的中國企業來說,要瞭解國內消費者的需求,並說服他們購買自己的產品,是一大挑戰。而且中國企業是習慣於價格戰的,總有企業在以比你更低的價格把產品賣出去,很多企業只會越陷越深,分不出精力去關注它的“需求鏈”。

舒爾茨建議企業通過做消費者調查,或者購買數據的方式去瞭解消費者,甚至有時候可以去跟消費者聊天,這種情況下,所得到的對於需求鏈的瞭解,才是最真實準確的。因為消費者有時候比賣東西的還要聰明,我們要做的是和他們分享價值,而不是怎麼去賺他們的錢。把一部分利潤分給顧客,這樣你才能得到顧客,從而得到更多的利潤。

新媒體時代的整合行銷,最終就是要創建一個強有力的品牌。根據舒爾茨的研究,全球十大品牌的品牌價值佔公司總價值的平均比例為19.1%,而中國十大品牌僅為8.5%。中國十大最有價值的品牌,主要是中國移動以及國有銀行,沒有一家是消費品企業,“這是中國所面臨的挑戰,也是中國企業家的歷史使命,中國企業做品牌還有非常大的空間。

中國工人每生產1美元的產品,品牌商就能從中分享到9美元的利潤,在整個價值鏈上,中國製造只能作為被捕食者而存在。這也說明瞭中國企業打造品牌的急迫性。品牌實際上是將企業與顧客連接在一起的一種關係,這種關係雖然無形,但卻十分珍貴。品牌可以充當企業的保護傘,它能保護產品不至於被競爭對手複製,或者即使複製,也不可能得到消費者的認同;同時對於消費者來說,品牌是可靠性的象徵,讓人感到值得信賴。

至於品牌的核心是什麼?是消費者的經歷!所以創建品牌有時候不一定很貴。我們總是相信做品牌一定要打廣告,但事實上,企業需要做的是給消費者一種經歷,而不是進行廣告轟炸,比如ZARA從來都不打廣告,但是為什麼還是很多人喜歡去?它是通過一種口碑傳播,因為有人告訴你那裡有時髦的衣服,價格又適中。這就是新媒體的威力。麥當勞銷售的也並不是漢堡包,而是趣味性和興奮性的體驗,這和告訴消費者我們能提供一大堆好吃的漢堡包是不一樣的。

儘管整合行銷傳播強調行銷活動中多種傳播方式的運用,但它也並非一個無所不包的大籮筐。企業只有打出漂亮的組合拳,才能佔領消費者的心智。

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互聯網媒體人,上海某大型互联网公司的网站编辑,兼职从事三十而慄网站的责任编辑,接受两岸三地作者以及blogger的投稿文章,并且摘録一些互联网、科技、管理…等专业好文,加以整理编辑后,呈现给本网站的读者。