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何謂「品牌電商」

BY: | 2016-Jun-02 | Under 管理職場
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brand ecommer

有沒有覺得「品牌電商」這幾個字已經很久沒有出現在社群媒體之上了,記得嗎?去年這幾個字應該是電子商務領域最熱門的關鍵字,卻雷聲大雨點小的曇花一現,然後又轉向到「跨境電商」去了…

難道品牌電商已經不重要了嗎?不然怎麼大家又回到了討論流量、討論轉化率、討論成長駭客、討論跨境呢?

其實很簡單,因為品牌電商關鍵不在「電商」而是「品牌」…

就我所知(也許我孤陋寡聞),真正有落實在品牌電商的真的不多(我們算一個,哈哈),不敢說沒有,因為,如果你不是身在品牌中或站在品牌的立場,根本不可能出現品牌電商,因為你不可能去幫品牌做投資、做長期規劃,你所講所談還是銷售量,就算是講品牌,也只是把他當做拉抬聲勢而好殺價的策略手段,因為這就是你眼前的KPI…

而我個人的觀察,從電商出發者,真正品牌電商的行家其實是天貓,或許台灣朋友不服氣,但這是事實,而且是能讓全球範圍內的各大知名品牌買單的方式,因為,他確實把品牌以及線上通路做了清楚的定義…

何謂「品牌電商」…

簡單說就是「哪個通路是做形象的,做定價的,做定位的,而哪些通路是做銷售的,做銷售的眾多通路有什麼區隔,如何有系統的管理這些通路,避免不利於品牌以及銷售的事件出現」,我想講到這裡,實體通路的朋友就懂了,就是實體操作的邏輯嘛,只是搬到網路上而已,沒錯,品牌的原則、品牌溝通、品牌的零售通路都是一樣的,只是藉由網路的高效率來接觸到更多、更對的人群而已⋯⋯

也就是說「品牌電商」不是專屬一個購物網站,而是一套品牌線上傳遞與通路體系!

因此,有人就會問,除了官方網站之外,那我需要自建官方購物網站嗎?還有,我要上多少購物網站?我要怎麼操作社群媒體?我要怎麼做客服?

後面兩個問題其實不是一個有品牌概念的人該問的,品牌本來就該有品牌推廣以及溝通的準備,這不是上網了才出現,實體世界也是有這些操作,客服也是啊,真正的問題在前兩個…

確實,品牌自建官方購物網站往往會「購物車總是空空的」的結果,其原因在於商品的可選性、購物的頻率、以及購物流程的手續等等,畢竟他的商品不是那麼多樣,也會讓消費者在下單的時候多了一點猶豫,除非忠誠度極高者,但有沒有建立的必要呢?

我個人覺得有,首先,以「官方旗艦店」的身份出現,建立起品牌在線上展示銷售的標準,例如:品牌LOGO的使用方式、店招的設計、授權零售店的規範、商品展示的標準…等,這跳脫了「銷售導向」而是「形象展示」的意義,有了這個標準才有能力管理線上通路。(P.S. 如果一開始擔心無法自己管理獨立網站,可以尋找符合品牌形象屬性與客戶群的購物網站,並有專區可以「傳遞品牌價值與理念溝通」展示的面貌出現者。)

再者,建議零售價的標示意義,官方旗艦店通常都會以「建議零售價(RSP)」來銷售,如若不是這樣,試想官方購物網站一直在搞特賣活動,那其他的零售通路情何以堪,變成是你跟零售通路在搶生意,這是很多品牌之所以不直接碰B2C的主因,此外,如果沒有明確的告示RSP並做管理,市場的價格容易混亂,沒有依循,品牌價值如何累積…

最後,著眼於長期,自己官方的購物網站還有一個意義,萬一這些零售通路失控了(原因很多,比如關係不好了,不主推你們家的,反而站到競爭者那邊),或者通路成本超過預期,起碼還有一個自己可以長期深耕的場所,這也是我所接觸過的品牌,自己會留一手的策略…

切記,自建商城,通常不是以銷售為導向,通路依舊是關鍵,但不需要全部的購物網站全上,這是跟實體的佈局策略最大的不同,實體通路的鋪貨,通常會有一種等比成長的概念,比如說一家店的業績十萬,那多鋪幾家,業績成倍數成長的機率很大,因為實體通路已經做好了「市場區隔」,不容易因為串貨相互搶到生意,但線上通路則不是這樣,線上通路較沒有地理範圍的限制,求精是上上策,以台灣來講,線上通路也許一兩家就覆蓋了全台,如果線上通路過多,會因平台間的各懷鬼胎,可能某些因為流量考量拿你來殺價引流,或因擔心交易不會發生在自家網站,反而讓大家都不願意協助用力推廣,因此重點與一兩家合作,較易讓業績大幅成長,更不致於讓市場的價格混亂。

所以,你就知道為什麼談論「品牌電商」的人少了…

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.

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