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中小企業該不該做品牌?

BY: | 2015-May-19 | Under 管理職場
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熱鬧眾所矚目的「網路+」大潮下,「品牌+」成為眾多原本以代工為主的中小企業躍躍欲試的新領域。

事實上,眾多的中小代工企業,許多都面臨著成本越來越高,利潤越來越薄的窘境。而隨著個性化時代到來,消費者對功能、型號、款式等的要求越來越多,而單品訂單量則漸趨下降,企業往往為了要跟上市場需求的步伐而疲於奔命。

但另一方面,企業也有一些有利因素:

研發設計能力被認可:研發以及生產製造的能力越來越領先於全球,不管是科技業、傳統製造業,技術上、量產的品質上都受到不少的肯定;

品牌逐漸被接受:國外的消費者、大型零售商超等,其實都已逐漸接受來自大中華區的品牌。連同眾多對岸曾經的「山寨」手機品牌在歐盟、東南亞等國被追捧就是明證;

行銷通路多元化:實體的展會、雜誌、官方網站、社群網路等,都能成為宣傳企業的工具,工廠直接面對客戶已經越來越容易;

電子商務的崛起:電子商務的崛起不只是提供了多一條銷售通路那麼簡單,它還能讓企業產品更快速地進入終端市場,接受消費者反饋,同時成為企業實力的展示平台,與B2B業務相輔相成,企業不僅可以選擇 B2B 更可以直接跳過盤商做 B2C。更重要的是,電商是一個天然的做品牌的好通路;

營運和行銷人才更多:以前是管工廠的人才受企業青睞,現在則是從事行銷的高手更吃香。因為過去有低價優勢,「酒香不怕巷子深」,坐等客戶登門即可。現在需要把自己的設計、品牌推出去,是必須靠主動的推廣和宣傳。現在,這些熟悉海外市場、熱衷於網路互動,善於打造個性化媒體的新生代員工已經越來越多;

這些有利因素,都指向一個方向——做自己的品牌。

但要真正做自己的品牌,你準備好了嗎?

首先,做品牌不是接單生產,而是做庫存再推廣,其中的風險你可知曉?只要貼上了你自己的牌子,就要對它「負責」,款式、功能、價位等是否能被通路盤商和消費者接受?都要經受考驗,一個不留神,滯銷或者不對路,庫存就變成本了。

其次,原有代工通路和品牌通路如何平衡?你的大客戶可能是當地的壟斷經銷商,貼它的牌子它樂意,你要貼自己的牌子進去橫插一腳,怎不招人厭?

還有,線上線下通路、國內和國外通路,如何把控?傳統企業做電商,最頭疼的就是線上線下的價格問題。而對品牌在國內國外都做的企業,「串貨」問題也令人頭疼。很多國內的經銷商也在拓展國際業務,他們拿了國內的低價,賣到國外,這對品牌的海外業務來說是大漏洞。特別是亞馬遜等電商的崛起,很多經銷商直接以低價在這些電商平台售賣,海外經銷商看到亞馬遜上品牌售價這麼低,會作何感想,當可想見。久而久之,海外代理商、通路商可能對你的品牌失去信任

另外,品牌不是簡單的在產品上貼個logo,它更多的是傳遞給消費者的獨特認知。這就需要你通過各種媒體、社群網路等通路去曝光你的品牌,這種推廣,對做海外品牌的企業來說難度還是比較高,畢竟非母語市場,語言的本地化、消費者洞察的本地化,都容易跑偏。

總而言之,做品牌是個很美好的願景,當下也是很不錯的選項,但現實操作中,有許多挑戰。要真正做好,指導思想應該是從「衝量思維」到「保質思維」,通路管控要非常嚴格,不能來者不拒,能賣出去就好,否則只會「其興也勃焉其亡也忽焉」。

文章來源:世界經理人雜誌,經「三十而慄」網站編輯校對整理後發布於本站,版權所有。

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