缺貨是一種好的行銷手法嗎?-三十而慄

自從iPhone及iPad歷經幾個世代的交替以來所造成的搶購與缺貨盛況之後,缺貨好像變成了一種常用的行銷手段,先拋出幾個案例分享給大家。

聯合報消息,微軟在今年(2010)11月間正式推出旗下視訊體感周邊Kinect之後,目前已經造成缺貨情況,同時在上市第一個月內即突破銷售250萬台的紀錄。不過也有人質疑缺貨現象是微軟刻意操作營造熱賣現象,但此說法隨即被微軟官方否認,表示Kinect是真的缺貨。

電信蜂消息,宏達電單月營收持續再創新高,包括幾款 Android 智能型手機 HTC Desire HD、HTC Desire Z 在市場表現都持續熱賣,不用擔心賣不好,反而要擔心缺貨。

廣州日報消息,iPhone4和諾基亞N8等高端機在東莞大受熱捧,眼下貨源暫時告急...諾基亞N8也僅有銀白色和深灰色可供選擇,貨源相對緊缺。

此外,包含最近跟iPad打對台的Samsung Galaxy Tab也宣稱已經大賣100萬台,甚至市場尚還大缺貨中。

這都是最近關於3C產品的報導,除了3C之外,最近回家一趟,我家隔壁一家賣茶葉蛋的小商鋪也幾乎每天都高掛著"本日茶葉蛋已經銷售一空,請事先預約"。

諸如此類的現象,其實在我們生活周遭還十分常見。

我不禁要問,真的缺貨嗎?還是把缺貨當成一種行銷呢?這我們當然摸不著頭緒,然而我們可以透過一些邏輯性的分析來探究其原因。

缺貨,我們的第一直覺就是銷售的超乎預期,所以造成了供不應求,而這個銷售跟預期怎麼定義的呢?我們往往沒有深入的探究,事實上如同iPhone以及iPad這樣的火爆,實屬少數,而其中然而我們更應該思考的是,這種供不應求的情況如何改善,畢竟並非世間所有產品都如同iPhone或iPad如此強勢,而一旦缺貨的過程中,出現了程咬金,更無疑是把市場拱手讓人。

一般來講,造成缺貨的原因有幾個,需求量過大,產能不足或者製程難度高,甚至是為了行銷的目的故弄玄虛。

如同上述的,供不應求一般只反映出第一個原因,讓大家以為需求量很大,但這也許是一種假性需求,比方說賣方故意控制出廠量或者惜售,造成一種短暫的搶購現象,實際上只是因為供給量過小而已,最常見的比方說,我最近準備買Android的手機,看中了HTC Desire HD,然而不少朋友推薦我買舊款的HTC HD2,因為價差不小,而HTC HD2已經從今年三月的NTD 25,000降價到目前的NTD 13,000,這是什麼意思?如果需求量有如此大,當紅的產品有可能半年內出現如此大的降價幅度嗎?我表示懷疑。

因此不難發現,大家都在玩價格以及缺貨的遊戲,造成一種物已稀為貴的風潮。

至於真正的缺貨原因,我觀察到更多的是產能不足或者製程難度高,比方說一些餐飲或糕點店,因為每日的產能有限,因此一些麵包店經常一出爐就搶購一空,甚至還需要事先訂購,這正是因為產能少,而且不容易大批量的生產,因為一量產,其品質就難以保證,而這也變相的為其他競爭者提供的仿效的機會。

再者,iPad一開始上市之時,也傳出了因為表面的高硬度面板存在品質以及產能方面的問題,而導致了出貨不順的現象,這是因為採用了最新科技所必須承擔的風險,所幸的是,因為Apple往往走在別人的前端,因此鮮少出現替代品。

其實,我想大家都不樂見走在缺貨這個邊緣上,短期的缺貨也許蔚為話題,但如果長期缺貨,除非你可以講得出大家認同的優勢,否則這將是一個企業的致命要害,如果無法改進之,只能說這個企業的未來將會很坎坷。

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awang

財務管理碩士,目前任職于某投資銀行,專長是財務報表分析與投資學,同時喜歡體驗新科技,對互聯網科技以及風險投資情有獨鐘。本身是一個缺乏安全感,卻又充滿好奇心的人。