網路簡化了會員的經營-三十而慄

你思考過經營自己的粉絲會員嗎?如果想過,你打算如何經營呢?

事實上,所有的品牌以及廠商都正在經營自己的會員,這是公認一個事業體得以歷久不衰並逐步壯大的關鍵,在我們住家樓下街角的便利商店或者影片光碟出租店,一家連鎖的餐飲店、量販店,乃至於諸如BodyShop這些品牌,都希望能夠擁有一個可觀的會員數,因為會員代表的正是一種肯定,這種肯定代表收入、價值,因為會員將很可能持續的關照他們的生意,也對他們的品牌產生直接的貢獻…

但在沒有網路之前,會員的經營成本很高,因為他們不知道這些會員如何被引導而來,怎麼找到他們的新活動,又如何最有效的發動會員活動的參與度,以及會員如何識別,甚至如何評估每一個活動的真實績效…

更進一步的,傳統的世界中,他們對於會員的經營也有較嚴謹的定義,首先成為會員的程序就較為煩瑣,要求客戶必須一次性留下很多的個人訊息,這是因為會員資料透過填表的方式收集,而店家也很難記住誰是誰,下一次什麼時候再度觀顧,然而這也或多或少成為客戶的困擾,因為一次留下太多的資料,很可能變成一種個人資料的外泄…

再者,這種客戶資料收集的管道是單一的,姑且不說客戶留下資料的正確性,這種會員建立的制度累積的速度太慢,客戶也不太願意留下太多個人訊息,也許這樣所獲得的會員的忠誠度很高,但成本也很高…

更不要說,傳統會員系統(CRM)的經營,收集了完整的資料,還只是第一步,接下來還要根據一些統計條件做會員屬性的歸納,這個目的就是當未來舉辦一些活動時,可以把該活動發給最需要的會員,此舉的目的就是讓會員感受到貼心的服務,可是回頭想想,當提供這樣的服務的同時,成本效益是否合理,訂單轉換率是否過高?實際接收到相關活動訊息的人群是否夠多?會員的歸納是否合理?

當然,我們可以用一個最好的理由來當藉口,我們要的就是長期的經營,這或許只有口袋比較深的企業才能做,如果是一個中小企業,或者個人,怎麼辦?

換一個角度,我們來看看互聯網上的企業,團購網站如何經營會員?購物網站如何經營會員?豆瓣如何經營會員?大眾點評網又如何經營會員?而他們對於會員的認定標準又是什麼?

舉最簡單的例子,團購網站,只要你透過email訂閱每天最新團購項目的郵件,或者留下手機號碼用以接收每天最新團購項目,就這麼簡單的一個客戶訊息,低障礙的門檻,就成為了會員,可以每天最及時的接收到該網站的資訊,而團購網站也不需要記錄過多的用戶訊息,記錄太多,反而是一種負擔,誰說我一定要知道今天誰誰誰參與了團購,因為比之更重要的是哪些活動、內容、優惠吸引了多少人,哪些帳號定期團購哪些項目,如此一來,我一樣能夠玩出一套屬於自己的CRM,甚至更高效…

用戶只是一個代號,甚至誇張的說,他還可能根本不是人…

這樣有什麼好處,會員加入的門檻低了,也許一個很基本的誘因,人們很自然成為會員,這更是因為打自互聯網普及了之後,大幅降低的資訊不對稱的落差,因此會員的忠誠度已經不再像過去那麼高了,他們隨時可以見風轉舵,如此一來,會員經營的重點已經從過去會員資料的收集轉變為如何讓會員的活躍度更高,而這過程中又存在一個轉換率,甚至是競爭對手也如法泡製的問題,因此我們不再需要太多的會員資料,講一句更實在的話,經營者更應該把所有能夠reach到的人都當成潛在會員…

繼續的延伸,每個人都可以透過互聯網來建立自己的會員粉絲群,微薄或者Facebook就是很好的工具,等於是一個公開的名片,同時透過自己的用心經營,還可以成為個人化的媒體,這是過去想都不用想的,現在舞台已經開放了,只要你言之有物加以用心經營,並透過互聯網的一些工具,就成為了所謂的草根名人或者意見領袖,讓自己產生更大的價值…

是以,個人的力量可以對抗一個舊媒體,小企業也得以跟大企業平起平坐,這就是互聯網的魔力,而過去那一套CRM也不在那麼的高不可及,甚至可以說是曲高和寡…

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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