不是賣咖啡的瑞幸咖啡-三十而慄

最近在中國很紅的瑞幸咖啡終於在美國上市了,他成立短短19個月虧了38億人民幣立即完成上市,應該是一個經典到不能經典的案例,想想不到創業兩年就納斯達克上市,這是什麼概念,也因此一直被熱烈討論,但多數的評論不外乎都只是以他是一個咖啡體系來評估,之所以會這樣,也跟他一直宣稱要挑戰星巴克的地位有關。

我這幾天實際的使用瑞幸的App,並了解了他的門店選址、商品的種類、行銷策略、消費模式,然後又對比了類似的手搖茶飲(喜茶),以及這幾年來的黃太吉、小罐茶等等,我認為,以一個餐飲連鎖體系來評估他是沒有意義的,因為你看到的只是表面。

因為,他的目的,不是賣咖啡,而更像是資本操作,以資本操作為目的的創業,這幾年比比皆是,包含共享單車、打車、甚至趣多多...等,也創造了很多的新創新貴。

簡單說:咖啡、茶飲,只是工具,達到估值快速增長,帶進下輪融資,早期投資人可以擁有倍數報酬並資本退場的機制。而在台灣,這種early stage獲投資的機率不高,且估值也低的可憐。這也解釋了為什麼年輕人出走的主要原因。

資本操作的目的的「快速增長」,而「快速成長」的目的是創造一個更大的本夢比,拉升「估值」,再用資本快速增長,提升覆蓋率以及行業地位,因而獨角獸就此誕生,而很抱歉,在台灣的商業環境中,這對一般的創業者太遙不可及,對一般的咖啡館經營者來說,更不用期待他們看得懂。

見山不是山,見樹不是樹,而瑞幸咖啡成功上市,我認為有一個關鍵因素,就是把自己拉高去對比星巴克,雖然還相差甚遠,但這種對比也確實在評估「估值」時扮演了一定的作用。

回歸瑞幸咖啡,或者喜茶這類茶飲店,我認為就咖啡館到營運模式這件事上,也帶來了一些發展趨勢上的革新改變,他有效的「提升了商業的效率」。

傳統的咖啡館,很多時候,我們會美其名說,老闆是開興趣的,因為他很愛咖啡,但如果要在商言商,我們在評估獲利以及未來成長動力時,總是用一天可以賣幾杯,餐廳可以坐多少人,因為這樣的業態受限於實體餐廳的店面大小,以及店面位置等。

回過頭來,瑞幸咖啡的店面大小並不大,因為,他以外賣與外送為主,本質上跟星巴克完全不同,就連選址策略也不同,星巴克因為是強勢品牌,有拿地的優勢,所以以一級的商場大店為主,而瑞幸咖啡則以主要商場的隔街對面或者辦公樓下面為主,因為消費場域不同,服務模式也完全不同,初期,店面不多時,以外送服務為主,慢慢地隨著店面的增加,開始轉為外賣,而隨時都有優惠活動,讓消費者不是半價消費,就是找機會送錢給經常消費的顧客,讓他們不斷的回購,咖啡本身的好壞不是他最關注的焦點。這是模式上的截然不同,也意味著他們對於經營的策略有不同的見解。

某種程度,可以理解為改善了「翻桌率不易提升」、「黃金店面不易取得」、「如何有效提升現金部位」、「消費時間過於集中」以及「如何更討好消費者」的這些問題。

咖啡本身,已經不是決勝關鍵了,關鍵在於開啟了一場新的競爭態勢。我認為,茶飲、火鍋店、中西式餐飲都可以由此找到新藍海。

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不是賣咖啡的瑞幸咖啡-三十而慄
IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.