ZARA的快時尚之道-三十而慄

Uniqlo、H&M、Zara、GAP、MUJI…這些來自海外的“快時尚(fast fashion)”品牌已經逐漸的在中國消費者心中佔領了重要的地位;所謂的快時尚,主要包含三方面含義,那就是商品上市時間快、平價路線、緊緊咬住時尚潮流。

想到快時尚,首先想到的就是其領頭者Zara,那麼Zara是怎麼煉成的?只要有五點:
1.山寨:時尚大牌的創意發佈沒幾天,Zara店裡就出現類似的身影;
2.快速:一件Zara時裝從設計到銷售,僅需2至3周;
3.款多量少:每個門店衣服款式三星期全部更新;
4.便宜:價格是大品牌約 1/7;
5.油污模式行銷:幾乎不打廣告,門店是其最好的廣告。

“油污模式”的行銷

幾乎在全球每個主要的高檔購物中心,Zara的玻璃櫥窗裡展示著本季最新的款式,碩大的招牌吸引著人們的眼球,而它的隔壁經常就是George Amarni之類的專賣店,世界最著名的奢侈品品牌之一。

這就是Zara挑剔的作風,它只選最好的地段開店,周圍全是頂級品牌。Zara大大滿足了愛購物追求時尚的人群們炫耀心理:在奢侈品店受夠價格的刺激和款式的誘惑之後,轉身進入Zara,不用掏空錢包,也能獲得光鮮亮麗,何樂而不為?

但故事的開始卻不是如此美好,一切都像冥冥中註定的。1975年,一個德國的客戶臨時取消了一筆大訂單,為了能把已經生產出的睡衣處理掉,阿曼西奧•奧特加開了第一家Zara店,這家店位於拉科魯尼亞市中央大街上最有名的百貨商店對面。

這第一家店的選址,透露出奧特加為連鎖店選址的眼光,而他設計的樸實簡潔的店面由此延續,為世人所稱道。

與很多時尚品牌不同,Zara幾乎不打廣告,在阿曼西奧看來,門店是Zara最主要的市場工具,就是最好的廣告。

Zara幾乎以每週開設一家新門店的增速發展,如今Zara在全球70多個國家開設了近5000家門店,在大城市中心區域最繁華路段開店,然後將觸角伸向周邊較小城市,在不做廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國,這種“油污模式”的行銷策略使得Zara被哈佛商學院認為是歐洲最值得研究的品牌,沃頓商學院將其視為未來製造業的經典研究案例。

快時尚或“山寨”

快時尚,這是阿曼西奧•奧特加經營策略的另一個殺手鐧。

第一家Zara店因銷售銷售物美價廉的高檔時裝仿製品一炮打響,深受顧客歡迎,一發不可收,奧特加深諳其中的奧秘。其發言人曾說,Zara是快速時尚品牌,它不是原創者,而是應對潮流的快速反應者。

米蘭、巴黎、紐約等各大時裝周上,燈光璀璨,品牌名模雲集,而Zara的設計師正穿梭在一場場時裝發佈會中,尋找靈感,收集新鮮出爐的潮流資訊,再從中挑選出可能會受顧客歡迎的款式,之後改版設計,快速將全新產品投入生產和銷售,一件Zara時裝從設計到生產、物流,最後進入銷售環節,平均僅需2至3 周時間,比競爭對手要快10倍以上,每年推出新款時裝達2萬餘種,這在時裝業是個相當驚人的數字。

新款產品的產量達到預定的50%到60%時就送去門店,如果上架後的第一個星期表現不佳,就會立刻被撤下,不再追加生產;如果賣得還不錯,那就在接下來幾周把預定的產量完成。

不過,即使是熱銷款也不會在店裡停留4周以上,這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫,因為很可能過幾天就看不到它了,Zara每個門店衣服款式全部更新一遍的時間約為三星期。

“山寨”這個專屬於中國製造的詞語,似乎被奧特加運用得靈活自如,時裝大牌公司的掌門們對他恨得牙癢癢,因為自己的新創意,總會在發佈會開完沒幾天就在Zara店裡出現類似的身影。LVMH的時尚總監Daniel Piette就說:Zara可能是最具創新意識的企業,但同時也是最具破壞性的,因此他獲得了一個不無貶義的稱號:時尚終結者。即便每年Zara要支付幾千萬歐元的侵權罰款,但Zara並沒有因此放棄,自然Zara從中牟取的利潤要比罰款高得多。

Inditex集團年報裡說:Zara的目的是讓時裝民主化,與時裝特權化不同,受現代男女品位、追求和生活方式的激勵,我們提供穿得起的時裝,有些精明的設計師或許對Zara廉價的時裝展仿製品不屑一顧,但是他們承認Zara培養了一個民族的時裝品位,讓一代人的衣櫃發生了革命性變化。

同時在全球化商業大潮滾滾而來之際,阿曼西奧依舊堅持把絕大部分的生產放在西班牙,這是最令旁人不解的決策。無論是服裝還是電子,目前世界上的大多數制造商都把工廠搬去了第三世界國家,目的自然是節省成本,可是阿曼西奧似乎不以為然,他認為,自己旗下時裝利潤並不低,將採購和生產放在歐洲,雖然成本較高,但這並不是多麼嚴重的問題,堅持“歐洲製造”,可以保證速度,使公司在最短時間內推出新款時裝。

堅持不遷移工廠,但是聰敏的阿曼西奧並沒有忽視中國等新興市場。2004年5月,Zara在香港開設第一家連鎖店。這是Inditex集團公司在亞太地區的第18家分店,標誌著該集團在歐洲、美洲、亞洲、非洲四大洲50個國家擁有了2000家零售店。

注:本文大部分內容整理自網路資料

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ZARA的快時尚之道-三十而慄
互聯網媒體人,上海某大型互联网公司的网站编辑,兼职从事三十而慄网站的责任编辑,接受两岸三地作者以及blogger的投稿文章,并且摘録一些互联网、科技、管理…等专业好文,加以整理编辑后,呈现给本网站的读者。