原本台灣網商除了淘寶台灣館開館初時,東京著衣等台灣商家的快速成長還吸引了一些眼球的關注外,隨著大陸電商的迅猛發展,就比較少有台灣電商的聲影了,直至2012年11月一篇關於台灣Lativ的一篇報導彷佛一石激起千層浪,引來了諸多人的分析探討—規模與獲利是可以同時存在的,尤其是在歷經價格戰,燒錢拼博的電商寒流中,彷佛看到了一個可以借鑒的案例,但同樣的也是在2012年,號稱來自台灣的電商運營團隊,夾著數億投資的耀點100終於不支倒地,同樣的也是一番分析與探討,這兩個案例不得不讓我們思考兩岸電商網商到底存在著哪些差別。

交易環境

[客]兩岸電商網商的差別觀察-三十而慄

台灣網商主要是以平台開店為主,例如台灣雅虎,PCHOME,包含b2c以及b2b2c的方式,拍賣集市c2c的比例反而低,目前c2c店商平台主要有雅虎拍賣,台灣樂天跟飛翔駱駝等,與大陸淘寶集市佔有大部分市場份額明顯不同,台灣的c2c網店營業一樣必須要開發票,網店在稅的方面並無什麼優惠政策可能是原因之一,相信大陸網店也開始徵稅時,往b2c以及b2b2c傾斜的速度一定會很快,另一個原因是c2c的支付,台灣一直到最近才開放協力廠商支付的模式,至於是否會因而促進個人網店的快速增長則還有待觀察。

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在網店經營型態上從上圖中我們可以看出超過一半的台灣網商是有實體店鋪的,虛跨實在一方面可以拓展顧客,開發非上網的族群,另一方面也增加了消費者的信任,同時也增加了品牌知名度,例如淘寶台灣館的三金冠店--PG美人網在台灣就開展了數十家的實體連鎖店,實跨虛則目的同樣也是透過新管道開發新客源,過去大陸網商在虛實結合方面也做了很多嘗試與探索,而最近比較明顯的是傳統品牌以及線下管道的觸網,也都會改變經營型態的版圖,未來虛實之間應不再有所明顯區隔。

物流快遞

台灣在物流快遞方面與大陸相比一方面本島南北差距並不遠,在配送過程的管控上問題較少, 另一方面台灣配合便利店衍生出來的店配模式,也解決了很多快遞最後一公里的問題,這種便利便取貨付款的模式也引起不少大陸電商業者的關注,但由於便利店取貨付款的方式對賣家成本較高以及大陸便利店的密度遠遠不及台灣,也是大陸電商要考慮的,另一個也是大陸電商關注的是冷鏈物流的完整配套,也成就了對保值保鮮條件要求較高的特色美食團購。

另外台灣一些電商是不自建物流倉儲的,倉庫管理,檢貨發貨,乃至於逆物流的處理委由專業的協力廠商物流業者處理,或是由供應商自行負責倉儲快遞事項,電商平台只處理轉單,這在運營投入及人力成本上相對而言精省許多,大陸電商自建倉儲管理分檢發貨的比例相當高,倉庫人員往往在人力配置上也要占到三分之一左右,加上複雜的快遞管理,也都是台灣電商相對陌生的一個領域。

另一個人力也很吃重也是台灣電商與網商都較陌生的應該就是線上客服,台灣電商基本都沒有設置線上客服即時回應消費者的諮詢,一方面是沒有什麼討價還價的空間,另一方面是台灣網購有消費者保護法,消費者維權相對較有保障,減少了買賣雙方在誠信方面的互相探索, 當然線上客服即時回饋是不錯的一個服務體現,也有人倡議把這種習慣帶進台灣網購。

經營策略

台灣2012年網購零售的交易規模大約在6600台幣左右,成長率約17%左右,這樣的規模自然與大陸有一定的差距,也使得在經營策略上”小而美”是許多台灣網商的主旋律,因此不管是人才聘用或是市場的擴展使得台灣電商與網商相對比較採取穩紮穩打的方式,但在大陸市場這種保守往往會錯失圈地發展的先機,卻也在穩定成長過程中保持獲利。

台灣上網人口普及率已達到一個成長趨緩的水準,並沒有太多的新增網購人口紅利,電商網商要獲利必須深耕客戶,增加回購率,依賴的還是產品本身,所以產品品質及安全等因素能否滿足消費者成為重要關鍵,價格因素雖也影響消費者,但卻不是第一因素,因此很少看到台灣網店平台有如雙十一這樣大規模的價格促銷戰,這也是兩岸網購上一個很大的不同。

台灣由於主流開店平台如台灣雅虎及PCHOME本身具備門戶網站的資源,在行銷方式台灣反而不如大陸的多樣化,有些企業甚至只單純成為供應商的角色,行銷方面則依賴平台的資源,主要行銷方式如社會化媒體方面兩岸使用博客的都不少,比較大的差異體現在台灣電商活躍於臉書(Facebook),大陸現在紅火的則在於微博平台,新浪微博在去年十二月正式在台灣設站,應可加速台灣網民對微博的熟悉度,至於搜尋引擎方面台灣情有獨鍾於台灣雅虎,其次則為google,至於大陸市占率最高的百度,大概還看不上台灣這個市場,雖然正式的廣告代理商都還遠在香港,但使用百度的台灣網民其實也不少,在數位雜誌所作的台灣百強網站中百度也在前二十名內。

除了上述搜尋引擎,SNS等等行銷方式之外,兩岸在例如微電影,行動行銷等等新興的行銷方式上,未來也有很多交流應用的機會。

交流與商機

台灣是屬於海島型經濟,與大陸型經濟,兩岸電商的差異不是比較優劣高下的問題,而是環境上的不同,所以模式無法照搬照套,大部分到大陸發展的台灣電商都會發覺,實際上所謂的台灣經驗到大陸基本是沒啥用的,因此我在參與多次兩岸電子商務交流的論壇中,觀察到本土化與落地服務都是一再被提出的重點。

下圖中也可以看到有高達八成的台灣網商正在評估或已經實施跨境銷售,其中已經經營的占比最高則是大陸市場,但受限於各種因素如ICP證的取得等等,使的包含PCHOME等電商在進入大陸市場有諸多考慮,而部分業者則采與大陸電商平台合作的方式來提供網商服務,另一方面,淘寶也從2012年開始加大對台灣市場的拓展,同時針台灣的買家與賣家進行配套優化措施,所以不管是網路行銷,金流支付,倉儲快遞,乃至於人才培養相信未來兩岸電商網商都有很多合作的商機。

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本文作者為:陳定震,致力海峽兩岸網路行銷教育培訓,促進華文電子商務合作發展。請關注其微博以及Facebook

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