決定新產品成敗的微妙因素-三十而慄

決定新產品成敗的往往不是其性能/品質/價格這些看得見的理性因素,更多的是感性的原因,也就是生產者和消費者不知不覺中形成的“心理偏見”…

假定一個場景:我現在拿走你的手機,你只能使用固定電話;我願意補償因此而給你帶來的不便,你覺得我每個月應該補償多少錢才算公平?

讓我把這個問題說的再明白一點。假如你現在每個月的行動電話話費是600元,其中100元是通話費,500元是支付給中國移動的漫遊和無線連結的“移動便利費”。現在你的移動通話資格將被取消,在此期間你也不能使用其他人的手機,但你可以使用任何固定電話。我知道你已經習慣了使用手機,現在你不得不被“固定”在座機上,甚至是公共電話上,這顯然給你帶來了許多的不便。為此,我願意補償你,你覺得多少補償才公平?

500元可以嗎?因為你實際支付給中國移動的不過是500元的移動便利費,現在中國移動不再向你收500元了,我還額外補償你500元,彌補你的移動便利“精神損失”費。

1000元如何?這1000元算是你淨賺的了,你無非是少了一點私密的空間,你可以趁辦公室或者家裡沒人的時候打這樣的電話;當然你現在無法收發短信,可是你同時也少了被垃圾短信騷擾的機會了;在路上堵車的時候,你可以聽聽交通台,甚至是打個盹也不錯。

不可不察的心理偏見:
就這個問題,我問過很多的人,從來沒有一個人給我的回答低於500元,多數人給我的答案是2000到3000元。有一位企業家甚至瞪著眼給我說,他要求100萬的補償,他那神情好像我真的要拿走他的寶貝手機似的。100萬當然是多了點,我完全能理解企業家的感受,有時一通電話的價值可能超過100萬。

這是一個很關鍵的問題,明明你只花了500元買到的移動便利,現在被取消之後,為什麼你要求的補償遠遠高於500元?

原因是,一旦你使用並且享受了產品中的某些功能比如手機的便利性,就會將自己的情感附著在這一功能特性上,你使用的越久,陷入的就越深。現在,手機已經成為了你生活的一部分,這時如果有誰膽敢取消你的這一“特權”,你所要求的補償就不只是原來產品的性能,你會把自己所投入的情感統統作價,要求補償。

John T. Gourville的研究表明,每當消費者喜歡的產品優點或者是消費者已經習慣的產品特性被取消,消費者會索取3倍的補償(Gourville曾專門撰文發表在《哈佛商業評論》上)。

同樣,從生產者的角度來看,問題也是一樣。假定你在研究一種新產品,你們有發明專利,有專用設備,還組建了專門的隊伍,兩年來你們已經為此度過無數的不眠之夜了。你確信產品的每一項功能都會給消費者帶來樂趣和便利,你甚至抑制不住想要看到它早日上市,早日一炮走紅。

就像消費者一樣,因為你投入的不只是智力和體力,同樣也有情感以及所有的美好期盼。它在你心中嵌入的時間越長,你的心理偏見就越高,你就會把你產品的功能優越性放得越大。Gourville的研究同樣證明,你會把新產品的新功效誇大3倍。

現在,問題就出來了。消費者把自己喜歡的或者已經熟悉的功能優點誇大3倍,而你把你的新產品優點誇大3倍,兩個方向的差別就是3乘3是9倍,也就是說,生產者與消費者的心理認知差距是9倍。難怪Intel前任董事長格魯夫總是談到10倍效益創新,新產品相對於老產品要有10倍的性能改善,才能克服消費者和生產者的雙向心理偏見。

根據新產品的性能改善以及所需消費者行為改變的程度,我們可以將新產品分為四類:

小恩小惠型:以中文輸入法為例,大家普遍使用的是中文拼音全拼輸入法,後來微軟推出的模糊中文輸入法就屬於小恩小惠這一類,改善不大,需要使用者改變的行為也不大,因而也就不會有很大的作為。

費力不討好型:為了挑戰處於主導地位的中文拼音輸入法,每年都有好幾種中文輸入法面世,但是沒有一種方法能夠得到使用者的認可,因為這些方法能夠改善的性能有限,而要求使用者的行為改變卻很大。同樣,國外也有人鍥而不捨地研究新型鍵盤,以取代現在我們用的qwertyuiop排列的鍵盤,毫無例外這些所謂的新產品都失敗了,因為效益改善有限,而所需行為習慣的改變則是大的驚人。

吃苦耐勞型:有些新產品確實在性能有重大創新,但是消費者為了享受這些新功能也需要做出比較大行為轉變,比如手寫輸入法相對於拼音輸入就是很大的革新,但是在手寫辨識技術出現重大突破以便貼近使用者日常使用習慣以前,都難以得到普及和推廣。

輕鬆愉快型:那些既有重大性能改善又不要求使用者行為改變的產品,成功概率最高。比如Google幾乎不要求行為改變,卻帶來巨大的便利和豐富資訊。又比如手機對於固定電話的創新,也體現了這個特點。你的新產品屬於這種類型嗎?

有研究顯示,新產品的失敗率高得驚人,有些品類甚至高達90%,情況較好的也在40%以上,而且25年來情況沒有太大改觀。我們當然不能簡單地將其歸結為消費者的惰性,不過,弄明白這其中的道理,對於理解那些新產品成功和失敗的緣由,可能還是有些幫助的。

本文作者:白立新,IBM(中國)運營戰略首席顧問,IBM(中國)論壇主要演講者之一,負責商業模式創新和戰略諮詢,工學博士。

The following two tabs change content below.
決定新產品成敗的微妙因素-三十而慄
三十而栗讀者投稿以及站外專家的專欄文章分享