從螞蟻的湧現現象談社群經營-三十而慄

文章一開始,我們先談談兩種常見的物理現象,首先,湧現現象(Emergent Phenomena),這是一個複雜系統中由次級組成單元間簡單的互動所造成的複雜現象。再來,複雜系統(system complexity),指的是具有多數量組成成份的系統,其成份互動關係的重要性大於成分本身。

雪花的圖案正是一個物理系統湧現作用的例子。雪花的組成成分都是(冰晶)水分子,但當他們聚集在一起時,卻變成了各式各樣的雪花圖案。另一個湧現現象(動物系統)的例子是螞蟻:由白蟻產生一個白蟻塔是一個自然界典型湧現的例子。

由美國史丹福大學生物學家Noa Pinter-Wollman所領軍的研究團隊,針對紅收穫蟻(Pogonomyrmex barbatus)所作的行為研究發現,這種螞蟻能夠運用其表皮所分泌的化學分子訊號,向牠們同巢的夥伴們傳遞消息,平均一隻螞蟻會跟四十個左右的夥伴們交流訊息;記錄中有高達百分之十的螞蟻,一次能夠傳達消息給上百隻螞蟻。

這種傳遞消息的方法是否似曾相似?這就是社群(community,或稱社區,也有稱為Social Network,社區網絡/社群網站)的原理!

社群,是由個人組成,可是這組成的團體,卻有無限的變化與行為模式,其變化的結果是我們無法掌握的….我們無法掌握單一消費者(網友)的行為模式,無法確認個人在某種情境下會採取哪一種反應或行為,每個人的行為模式通過他從小到大成長學習的經驗形塑,當下他所處的環境也會影響他的行為反應。

因此我們也無法確認,當我們從社群網站上PO了一篇文章或訊息,有哪些人會按讚、哪些人會分享,最後者篇文章或訊息將會影響多少人,像淡定紅茶爆紅的案例,我們也不可能再複製。

那麼我們要怎麼經營自己的社群呢?

我們可以用導引的方式,藉由控制各組成成分的互動關係,來達成我們經營社群的目的。

導引:就是所謂的誘餌,針對你要吸引的消費者或是客戶去設計"誘餌",就有如吸引螞蟻的蜜糖。舉例說明:你是電腦週邊供應商,客戶都是宅男,所以你的誘餌會是爆乳妹或是Nikon D3呢?

互動關係:提供了誘餌後,你要找出各個目標消費者的互動關係,你的消費者或客戶是Google+、Facebook、Blog等的哪一個社群工具使用者? 是否有好的分享工具讓你的族群方便互動? 互動的方式又是如何?超級傳播者(意見領袖)是誰? 就像那些10%能傳達消息給100隻以上的超級螞蟻? 你能否鎖定這些超級傳播者,為他們設計或提供專屬的傳播管道或方式?

掌握了"導引"及"互動關係"後,我們要做的就是大量的去灑出設計好的誘餌,大量的去創造互動關係,希望能有一個誘餌與互動關係打到甜蜜點(引爆點),創造出一次大爆發。

其中的秘訣就是Try,不斷的Try與修正,千萬不要把所有資源用在其中一個誘餌上,在快速變化的現在,我很難想像你能一發就中呀!!

参考文献:
1.湧現現象(Emergent Phenomena)的原文出處:
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%AA%81%E7%8E%B0
2.複雜系統(system complexity)的百科解釋:
http://baike.baidu.com/view/2360180.htm
3. 螞蟻實驗的原文出處:
The effect of individual variation on the structure and function of interaction networks in harvester ants.

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Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。