中國B2C網站應更理性的擴張規模…-三十而慄

從去年決定踏入電子商務(B2C)至今,數不盡的電子商務網站突然冒出,尤其是Zappos高價被Amazon併購之後,中國不少的B2C也跟著拿到了大筆風險投資(VC)資金,包括了京東商城、好樂買、一號店…等等,雖大者恆大,然或許看到了這道曙光,也鼓舞了更多人的加入…

這讓我聯想到了四五年前的電子雜誌(當時的ZCOM、XPLUS、POCO等為代表),還有兩年多前的視頻網站(六間房、56、土豆網、youku等為代表),這幾個行業、這些曾經紅極一時的標竿企業,如今還有多少是讓網民們記得,或者依舊屹立著的呢?

沒錯,電子商務市場很大,如同過去曾經曇花一現的行業一樣,甚至更大更有門檻,然而真正的虛實有多少呢?是被炒作的多?還是底氣夠硬、市場夠大呢?真的看得到又吃得到嗎?而規模又如何被炒作出來的呢?

過去的事情,我不想多說,而是想表達我的觀點給一些電子商務的小B2C店家或者是想要投入電子商務的人們(以及想進軍電子商務的實體業者),我想引用一句巴菲特(Warren Buffett)的投資名言,生意不熟不做,而且在多數人都展現貪婪時,你必須要恐懼小心,如果勢在必行,應該留意看好自己的所踏出的每一步、所花的每一分錢,不要盲目跟風…

儘管物流配送的主觀條件還不夠成熟到位,商品的包裝以及服務意識也仍有長足進步的空間,我相信中國市場可以容納很多的B2C網站,畢竟這個「餅」夠大,也正處於成長爆發期,而且多少還是有商品別(垂直分類)、地區別的限制,只是千萬不要被「規模」所迷惑了,這個大市場,大家都喜歡講規模,但真正建立得起規模的有幾人呢?你想過這個規模的定義是多大嗎?需要以多快速的時間來建立?又需要用多少成本來堆疊呢?

我們可以用一些假設性的數字來計算,比方說:一個新創的B2C網站,應該快速的建立規模,具體的說,如果半年左右建立一個每日兩百訂單的規模合不合理?如果這是一個快速發展的標準,也是能夠吸引風險投資關注的基本門檻,那麼要如何達到呢?容易嗎?需要投入多少人力與資金呢?未來可能拿到多少資金來繼續擴大呢?下一個階段性的目標是多少單呢?需要自建倉庫、物流嗎?而當時的估值(valuation)以及讓出的股權有多少呢?如果資金沒有順利進來,又該怎麼辦呢?

我認為迷失在規模之中,很多人都是一開始就被風險投資商所蠱惑的,不是說建立規模不好,建立規模這觀點沒有錯,但如果急於求成、揠苗助長,這讓人聯想到前年年底拿著大筆風投資金,正大刀闊斧建立規模,而突然面臨金融海嘯被緊縮銀根、差點就栽跟斗的視頻網站,這不正如同挖一個大坑洞,而自己往裡頭跳;別忘了,風險投資只有一個目的,就是盡快的獲利出場,所以他會一直逼著你快速擴大規模,就好像養豬農,用灌食的方式,希望能夠盡快把豬養大養肥高價賣掉一樣,這其實玩得是資本遊戲…

不過,這都是能夠順利拿到風險投資的前提之下的後話,別忘了能夠拿到風險投資的創業團隊少之又少,因為創業的人太多了,除非你有一些很顯著的背景、很亮麗的經歷,否則,別想受到風險投資商的關注,就算讓你真正的獲得風險投資的關注,你的估值也不會太高,也就是你在第一輪的融資就會流失了較多的股權,這對於之後的融資以及資金籌措都是不利的,更可能到了最後,其實你由資方轉變成了勞方…

如果說前面所述,半年快速的兩百單是一個可以取得與風險投資接洽的門票,這個代價是否又太大了呢?目前市場上這幾家大型的B2C有多少達到這個標準呢?用了什麼方法策略呢?如果一個新用戶需要付出50~100元的行銷經費,你撐得住嗎?如果每成交一筆可以賺一塊錢,但成本卻是兩塊錢,你撐得住嗎?如果前期每筆訂單都平進平出(以成本價銷售),你撐得了多久呢?

這些都是市場上這些大型B2C初期的搶客戶、建立規模的慣用圈地方法,「低價」成為了快速發展的重要策略,期待的就是讓這些客戶養成習慣,也把競爭對手割喉,未來有機會賺回來,或許賠個八年、十年,最後一兩年把前面幾年賠的賺回來,這也是Amazon的發展模式,而這是一般創業團隊能夠玩得起的遊戲嗎?

所以說,想要規模之前,想玩平台之前,你是否對這個環境以及大家都在玩的遊戲清楚呢?這篇文章,其實跟《B2C購物網站應該玩平台還是玩商品?》相呼應,不是說建立規模不好,但如何避免同質性的競爭,如何避免削價競爭,如何經營出自己的特色,甚至有沒有足夠的子彈來支撐這場大戰,都是環環相扣的,如果沒有想清楚這些,那你更應該讓商品來突顯出你的價值,否則三思吧,流量不會從天而降,訂單更不會輕易的轉換…

關於B2C的行銷,後續慢慢的跟大家分享一些不同的話題,也歡迎大家提出不同的意見與指教…

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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