另類的電子商務模式:比價-三十而慄

先提供一個台灣比價網站的列表給大家:

另類的電子商務模式:比價-三十而慄

從人性面來看:損失趨避與框架效應

根據2002年諾貝爾經濟學獎的「展望理論」中損失趨避心理和框架效應來看。

框架效應(framing effect: 指的是運用不同的方式(框架)來描述同一個問題,就可以讓同一個人做出不同的決定。同樣一幅畫,用兩個不同的框架(frames),把這幅畫裱起來,那麼在我們眼中,很可能有不同的反應和接受的程度。

損失趨避: 研究發現人類趨避損失的強度遠比想像中大。損失帶來心理衝擊的程度,大約是獲利帶來心理衝擊程度的2.5倍。

當同樣的商品放在精品店(購物網站數十萬商品數),與放在量販店(比價網站數以百萬商品數,因為將多家購物網站的商品集合比較),此時在你心理的預期價格已經不一樣了,在你的心理框架上可能會覺得經由比價網站推薦的商品是比較划算的,而且過多的選擇也會讓人迷惘挫敗,比價網站已經幫我們過濾了大多數的選擇。

另一方面說損失趨避,每個人都非常厭惡買了一項喜愛的商品後,才發現另外一家商品賣得更便宜,這種衝擊會打擊我們、讓我們感到挫折,覺得自己當了冤大頭,因此只要有商業活動,比價的行為將永遠存在,以前是收集DM、報紙折價券、街頭巷尾的問親朋好友再到店面購買,現在則是上網比價搜尋資訊、看開箱文與口碑文。

從經營層面來看比價網站

不需要養一大堆商品經理、採購人員
不需要養一大堆法務、營運、行政人員
不需要與數以百計的供應商談判、簽約、議價
不需要龐大的行銷廣告宣傳
不需要特別經營會員
沒有進貨、沒有出貨、沒有退貨、沒有客訴等等問題

比價網站只需要:
1. 絕佳的業務能力:與各大購物網站談分潤、廣告、系統合作等。
2. 絕佳的技術能力:扒商品資料及正確的及時更新技術。

在台灣的話,通常十人左右的團隊即可達成以上需求。看起來這些比價網站的差異都不大,那麼多的比價網站誰會勝出?

答案是”使用者習慣”,使用者習慣一旦養成是非常難以改變的,例如購物網站的分類欄位都是在左邊,為什麼?

就是因為是Pchome第一個這樣做,後來Yahoo也跟著這樣設計,之後所有人的習慣都想說會在左邊看到商品分類欄,後來有新進者想改變這樣的習慣但都失敗了。

舉例來說,使用MAC的人要改用PC,你想有多困難,若非必要消費者覺對不會去重新學習。Yahoo購物中心或Pchome購物中心真的是最好的購物網站嗎? 也許是,但他們更多只是最多人習慣使用的網站!!

哪一家比價網站能使消費者習慣他們的介面、流程、使用方式等,他們不需經營會員也能掌握大量的消費人口,並且建立極高的競爭門檻。

若你對使用習慣有興趣,可以參考:《十二種常見的網路使用者行為模式

參考資料:
1. 【Meet創業之星】購物前的決策工具-比價網
2. 行為決策學
3. 損失趨避 與 框架效應
4. 四月中旬,360d才庫人力資源所發布的調查卻顯示,台灣有87%的上班族對於物價上漲,感到極大的壓力。我們都需要,更聰明、輕鬆的應對方式。(節錄於商業周刊 第1275期 2012-04-2)

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Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。