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常見的網路廣告平台運作原理淺析

BY: | 2014-Apr-15 | Under 網路媒體
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在網路上打廣告的企業或者個人越來越多了,多數的網路廣告都是交由廣告代理商處理,他們會根據你的預算、商品(或者服務)的屬性,以及對應的目標客戶群,幫你選擇合適打廣告的網站平台,合適的時間段,以及用什麼樣的方式展示出你要的廣告效果,最後還透過不斷的監控,優化廣告的效果,來提升整個ROI。

這是標準的網路廣告作業流程,應該很多人都知道,但你知道常見的網路廣告平台有哪幾種運作原理嗎?諸如:DSP、SSP、AD network、AD exchange、RTB、DMP…等,我們從網路上整理了一些介紹與特徵跟大家分享,也許看完了這些,未來對於跟廣告代理之間的洽詢、討論會更加順利,也更加知道如何讓你的廣告預算花得更有品質…

1. AD Network(廣告聯盟)
這應該是非常常見的一種方式,舉例說明:Google Adsense、Valueclick、成果網、酷比等,是一種介於想出售廣告位置(或流量)的網站或資源擁有方(比如blog、新聞網站、媒體網站,英文稱為Publisher)與想在網站上刊登廣告的廣告主(英文稱為Marketer)之間的平台,一方面為廣告主提供廣告管理(包含文字、banner以及價格等)、發佈、監測和統計服務(針對Cookies),另一方面為出售位置或流量的資源擁有方兌現部分的網站價值。通常都是以CPC、CPA、CPS為主。

這個聯盟通常有一個網站,讓廣告主以及網路媒體雙方在上面自己交易,根據自己的需求選擇想合作的對象,而他們自己會先收購一部份有好的展示次數以及點擊流量的網站媒體資源,以最大化聯盟的利益。

2. AD Exchange(廣告交易)
廣告交易平台,就是如同股票交易平台一樣,透過廣告主以及廣告資源擁有方的買賣價競價交易,並不是先到先得的概念,而是競價獲得,所謂的RTB(Real-Time Bidding)模式,一個能夠讓廣告主在對的時間,對的地點接觸到對的用戶的地方。它可以為每一次廣告的Impression(廣告展示次數) 來賦予一個獨立的價值,其運用的實時競價技術可以讓廣告主競拍每一次廣告顯示在用戶面前的機會。

當一個用戶訪問廣告位頁面時,ssp(sell-side platform)端向Ad Exchange發出訪問訊號,告知有一個訪問請求,ssp把廣告位的具體信息,例如所屬站點、最低出價以及通過DMP(Data-management platform)分析匹配後的用戶屬性信息打包發送給各個DSP(demand-side platform),DSP端開始對這個廣告展現進行競價,競價獲勝者就能夠讓自己的廣告展現在這個廣告位上,進而讓用戶看到。

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3. DMP(Data-management platform)
就是所謂的數據管理平台,可以說是整個網路廣告的核心,因為有了這個數據管理系統,在廣告交易平台上的買賣雙方,才得以找到合適的網站媒體,甚至是終端的用戶,也交易出最終的價格,就如同把一堆數據做了最有效的分類,讓數據產生最大的效益一樣。數據管理平台目前的核心競爭力在於:其第一和第三方數據的整合、細分市場、數據集合、受眾分析。

4. SSP(sell-side platform)
賣方平台,也就是網路媒體資源的供應方平台,能夠讓網路媒體資源擁有方介入廣告交易,從而使它們的廣告位置及流量可變現。通過這一平台,路媒體資源擁有方希望他們的資源可以獲得最高的有效每千次展示收入(或者點擊收入),就算是比較剩餘的流量或展示位,都可以產生實質的效益。如果你擁有自己的blog或網站,就可以在SSP上面管理自己的的廣告位,控制廣告的展現等。

5. DSP(demand-side platform)
相對應於SSP,這是買方平台,也可稱為網路媒體資源需求方平台,這兩者加上前述的DMP,就可組成AD Exchange(廣告交易平台),允許廣告主和廣告機構更方便地訪問,以及更有效地購買廣告庫存,因為該平台彙集了各種廣告交易平台的網路媒體資源介紹。廣告主可以在平台上設置廣告的目標受眾、投放地域、廣告出價等,從而尋到優質的媒介和精準的目標用戶,優化廣告投放策略,提高投入產出比。

6. RTB(Real-Time Bidding)
正所謂的即時競價系統,一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。它最大的改變是,不在侷限於按照媒體的廣告位進行廣告投放,而是直接對接到「人」,聚合媒體流量和廣告主需求,按照廣告主所希望覆蓋的人群來進行廣告投放,通過RTB投放廣告﹐廣告主不再需要考慮廣告渠道與位置,因為通過RTB你的廣告會精確的展示在你的目標客戶眼前。RTB的實現,就需要整個產業鏈上不同的參與方共同的合作才能完成,整個過程主要的三個參與者為ADExchange,SSP和DSP。

RTB本身會不斷的自我優化,它每天不斷的記錄著各種數據,當它第二次碰到重複訪客以及訊息的時候,它從它的數據庫發現訪客的信息與它的數據庫的某個信息相匹配,這時,它就可以根據這個信息進行相應的回應,它會試圖瞭解每一個外來訪客的行為和目的,最終做出一個判斷來幫助精準定向及優化競價的結果。

也許您正在思考如何投放網路廣告,也或許您是這方面的專家,歡迎大家多多指教~!

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互聯網媒體人,上海某大型互联网公司的网站编辑,兼职从事三十而慄网站的责任编辑,接受两岸三地作者以及blogger的投稿文章,并且摘録一些互联网、科技、管理…等专业好文,加以整理编辑后,呈现给本网站的读者。
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