從第一印象與符號談網站經營-三十而慄

文章一開始,先說明何為第一印象(首因效應)?首因效應,也稱為第一印象作用,或先入為主效應。是指個體在社會認知過程中,通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以後的認知產生的影響作用。第一印象作用最強,持續的時間也長,比以後得到的信息對於事物整個印象產生的作用更強。

“美國衛斯理學院(Wellesley College)即將發表於8月號「個性研究期刊」的報告指出,一般人光是從別人腳上所穿的鞋子,就能準確判斷出鞋子主人的年齡、收入,甚至還能判斷鞋子主人是不是有過度依賴男、女朋友的傾向。” 2012年6月中央社新聞

我們知道第一印象主要是依靠性別、年齡、體態、姿勢、談吐、面部表情、衣著打扮等,判斷一個人的內在素養和個性特徵。

那麼請你想一想,你所經營的網站給人的第一印象是什麼? 消費者點開網頁你給他的第一印象是? 你希望給消費者的印象與消費者實際上的第一印象是否有落差?

以網站來說,對外呈現的表象就是美術設計(圖片)與文案(文字),消費者將依靠網站色系、設計風格、字體、圖片呈現方式、動線規劃、文字描述等等來決定他對你網站的第一印象。

就美術設計來說,網站若是用明亮鮮豔的色系就會有熱賣感、用藍色系有穩重專業感,你網站的整體設計是否有符合你所經營的業種及你希望經營的品牌形象?

就文字來說不同的用詞、不同的字體、不同的標點符號、不同的語氣、甚至語助詞對於瀏覽者來說具有不同的意義,你想傳達的與瀏覽者接受到的訊息是否一致?

海德格說:「不是人在說話,而是語言在說」。

為什麼要這樣說而不那樣說? 我們在架設規劃網站的時候,在網站內所使用的遣詞用字是否有經過設計?經過思考? 還是來稿照刊?

舉個例子來說:
品牌寢具75折
品牌寢具25%off
品牌寢具現折2500

一樣的折扣描述,你的感覺是否有所不同? 這取決於你希望網站給消費者的印象是什麼,是一個高品質可信賴的、是俐落簡單的、是熱銷特賣的…? 對外的每一句描述你都必須了解為什麼要這要寫,你想表達的是什麼?

以上指的是表象,是多數經營者都可以想到的,所以為了超越其他競爭對手,我們要想得更深一層,去影響瀏覽者的潛意識。
方法就是”符號”

符號一詞在古希臘文中為σημαινει(semainei) 是指神之語言方式:即透過神諭而給予人類「暗示」。那麼符號如何與使用者的感覺、情感、以及文化價值觀互動?

符號分為:
明示型的符號:例如交通號誌、禁菸標誌等等符號。
隱含型的符號:是我們在此主要討論的,舉例如下…

1.在超市所銷售的魚類商品,放在碎冰上展示的銷售量大於沒有碎冰的商品,碎冰所代表的是新鮮的符號。>>當然他所賣的魚都是從冷凍冰箱拿出來的。

2.同理在汽水展示銷售上,汽水瓶上有水珠的商品銷售大於瓶上沒有水珠的的商品,水珠代表的是清涼好喝的符號。>>國外有些超市會特別去調整冰櫃的溫度,讓汽水等飲料剛剛好有水珠出現。

3.當你開啟一台新車的時候,你有聞到一種特殊的新車味道嗎? 其實他是汽車業者特別設計的一種香味,噴灑在新車的車內,是要營造這一台車才剛出廠全新的(說不定這一台車出廠已經半年了)感受,他們利用皮革味道創造新車的符號。

4.根據實驗在銷售文案之中加入”時間”的文字,有助於銷售量的增加,因為他暗示消費者要及時行樂、把握當下。

因此符號的型態可以是看得到的(圖片、照片)、可以是摸的到(某種特別觸感)、聞得到的、嚐得到的(例如汽水中氣泡的刺激,沒錯!不用懷疑那是經過專家精心設計的)、文字的暗示等等,你應該思考對於你經營的網站要使用哪一些的特定符號去讓消費者在無意識中與你想要的目地產生連結。

附註:

對於符號的說明:<你可以將下述的商品一字想成你的網站一樣適用>
消費者在影像中獲得由商品的形、音、色、機能、材料等影像刺激所傳達的意象訊息(外延意義),以具象或抽象形式深化在消費者的記憶中,再結合消費者過去的生活經驗及文化訊息轉換成消費者賦予產品意念與生命(內涵意義),正是因為符號本身具有溝通能力,能賦予商品文化生命與情感,也因此商品在被消費的過程中,商品符號意義的轉換和傳達成為商品被消費者認知與解讀的重要關鍵。

參考文獻及資料:
1.【心理】詮釋現象心理學論語言
2.海德格後期語言哲學及其與王弼語言觀之一些比較 德國烏珀塔大學哲學博士研究
3.第一印象 鞋子是重要指標
4.首因效應(Primacy Effect)
5.從商品符號消費與商品流行美學的角度探討

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Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。