電子商務正在改變傳統經銷體系…-三十而慄

因為在網路上找尋廉價的機票,經過多方的搜索,我赫然發現由航空公司官方銷售網站所直銷的機票是最便宜的,或許這麼說大家會認為是廢話,但其實不然,試想如果官方直接銷售價格較低,出現了明顯的價差,勢必將直接擠壓到其他通路商、經銷體系的空間,甚至招致整個通路體系的抵制,因為無力可圖...

我們先來回想一下傳統的經銷通路體系的規則,這是網路與電子商務還不發達之前的遊戲規則,一個產品或者服務,可能透過直銷的方式,直接賣給終端用戶,比方:Dell、安利等直銷體系,透過龐大的人員建置而成,此外就是傳統層層架構所堆疊起來的通路體系,由廠家出貨給通路商,在由通路商佈貨給各地的經銷體系(也稱為大盤商、中盤商),或許中間還會有個一兩層的供銷關係存在,最後才到住宅區鄰近的便利商店或者小商舖,因此成本在經過了這個流通之後,還自然的加價了好幾成,甚至超過了成本的一倍以上...

這種複雜的關係導致售價的居高不下,再加上貨源的供應上可能相對不穩定,因此在電子商務不普及之前,一些腦筋動得快的人出現了所謂連鎖經營的想法,經營起連鎖超市或者大型量販店,因為連鎖了之後,採購批量變大了,可以直接上溯到廠家,取得成本可以獲得大幅降低,並透過自己的物流體系來進一步控制成本,因此開始出現所謂超低價的終端售價,很自然成為了一般民眾搶購商品的主要管道...

這個過程中,我們已經看到了過去所謂的中間層,所謂的通路經銷體系,越來越受到壓抑,因為過去需要靠他們來把商品大規模的鋪貨出去的需求性已經不高了,掌握了終端零售體系也順勢成為了銷售商品的主要管道,他們從銷售中所獲得的利潤甚至比製造廠商高出許多...

這個過程可以視為經銷通路體系的第一次變革,然而因循著這一次的變革,網路或者說電子商務的興起正掀起第二波的變革,以往廠家受限於通路或者量販業者的壓力,所以他們必須控制市場的終端售價,保障這些既有體系的利潤以及利益,畢竟這是銷量最大的主要銷售管道...

然而電子商務的出現,誕生了許多重量級的網路商店,因為成本比量販與其他通路更為低廉,所以買家趨之若鶩,慢慢的建立起一個銷售規模,他們有足夠的籌碼來對抗傳統體系,廠家也由擔心破壞原本的供需關係轉換為願意提供給這些電子商務的業者更為有競爭力的價格,比方說:Amazon、京東商城都是典型的案例...

但這種網路商城,只能算是一種量販店的網路化,只是一個變革的起點,慢慢的我也觀察到了一些知名品牌,自己做起了電子商務的生意,他們自己成立銷售部門,當然一開始會有隔行如隔山的障礙,因為零售與工廠是兩回事,但透過購併或者入股,他們逐漸掌握銷售的體系,甚至一些不需物流配送的商品與服務,更大張旗鼓的自己做起零售生意,比方我在本文第一段舉的機票就是一個明顯的案例,航空公司本身的網站就是一個乘客查詢航班的主要平台,很自然的延伸成為了機票的銷售平台,更可以進一步的包裝了酒店、旅遊套裝行程的銷售,而因為是第一手的銷售,很自然機票的售價也可以比其他網站低得多,而因為網路無地區限制的特性,可以不用顧忌傷害到其他的通路或者網站業者...

這種自己官方網站的超低價能否走得長久還有待觀察,但可以預見將會有越來越多的業者跟進,透過網路作直銷,同時也可以預期通路與經銷的空間將更進一步的壓縮,而對於這些特定商品的價格搜索將是一個用戶網上找尋產品與價格的重要工具,可以說像是去哪兒旅行網這類的主題性垂直搜索網站的需求性也會越來越高...

這種改變,也見證著數位時代所帶來的新遊戲規則...

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電子商務正在改變傳統經銷體系…-三十而慄
IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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