[客]LV的网络品牌捍卫战-三十而慄

路易威登酩悦轩尼诗集团(LVMH)发起了一场在互联网蛮荒地带捍卫其奢侈品牌的战役,指挥中心就设在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)上一座富丽堂皇的建筑物的第九层。从木制装潢的房间向外望去,从塞纳河(Seine)到埃菲尔铁塔(Eiffel Tower),风景尽收眼底。

LVMH集团负责企业战略和数字事务的高级执行副总裁皮埃尔•高戴(Pierre Godé)连日来忙于配备一座包括外交和诉讼手段的现代“军火库”,试图把现实世界中的准则强加于虚拟世界。毕竟,如果说兜售冒牌的路易威登(Louis Vuitton)手袋或迪奥(Dior)香水的街头小贩,令这家奢侈品集团如芒刺在背的话,那么,那些打一枪换一个地方的网上商家的阴险程度要高出几何?而那些允许任何人在广告中使用品牌名称的搜索引擎又当如何呢?

LVMH大概就是这么理解的,因为它已对两家最大的互联网公司——谷歌 (Google)和Ebay采取了法律行动。而这两家公司都表示在法律上无法苟同。

2008年,巴黎商业法庭(Paris Commercial Court)在一起针对网上拍卖行的诉讼中,判定这家奢侈品牌胜诉。今年3月23日,欧洲法院(European Court of Justice)开庭审理了一起由LVMH和其他奢侈品牌共同发起的诉讼,控告谷歌法国(Google France)允许其他公司在谷歌上发布的广告中使用与某些商标相同的关键词。去年9月份,欧洲法院一位总辩护官的初步意见是,谷歌的行为不构成商标侵权。

奢侈品制造商将对此密切关注。LVMH不是唯一面临这些问题的高端企业集团,但它最喜欢采取诉讼的方式,因此成为了这种对抗实际上的代言人。

高戴表示,“我们投入了如此多的资金来强化和保护我们的品牌和品牌体验,而让那些对品牌毫无认知或兴趣的人销售我们的产品,摧毁品牌价值,这种情况我们绝对不会接受。”

他小心地淡化这样一种感觉:即LVMH在涉及网上问题时特别富有攻击性。他表示,这与公司在真实世界中保护自我品牌的做法一致。

“如果我们认为有人向非法商贩出租房屋,就每天都会起诉房东。”他表示,“我们认为这是很正常的。我们在线下保护品牌的预算,是线上行动的20倍。”

然而,问题在于,当涉及到虚拟世界的时候,高戴所挑战的对象就不仅是造假者、未获批准的商贩和打擦边球的商家了,而是一种关乎互联网本身自由的理念。

“互联网与知识产权之间,总是存在一种紧张的状态。”富而德(Freshfields)律师事务所合伙人、知识产权专家艾薇尔•马丁代尔(Avril Martindale)表示。

高戴表示,或许正因如此,LVMH才得出了这样的结论:“我们真的不想不停地起诉别人,我们需要在网络上创造一种有序的氛围,让所有这些公司都可以参与进来。”

为此,他们与位于布鲁塞尔的互联网市场委员会(Internet Market Commission)合作,试图拟定一份有关奢侈品网上分销的协议。他们也考虑过向各种商户发放“获准标志”,消费者可以此作为参考;并且,正在与主流平台的全球分支机构缓慢地达成协议,例如在2009年,与雅虎日本(Yahoo Japan)就造假问题签署了一份“谅解备忘录”。

“这些平台是关键”,高戴表示,“因为他们能够到达最广泛的公共受众,并为消费者提供最迅捷的接入。甚至在几年前,我们还有一种感觉,即我们正在面对的是两个不同的世界,它们永远做不到和谐共处。不过,如今我认为我们在接近目标。我真的相信我们将达成协议。”

抑或,至少是达成停战协议。

本文来自:英国《金融时报》,作者为Vanessa Friedman

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