互惠才是內容行銷成功的前提-三十而慄

一位大學教授做過一個小小的實驗。他從一群素不相識的人名中,隨機挑選出一些人來,主動郵寄聖誕卡片給他們,他估計可能會有一些回音。但隨後發生的一切還是大大出乎他的意料,這些人回贈的節日卡片如雪花似的寄了回來,大部分給他回贈卡片的人根本就沒想過打聽一下這個陌生的教授到底是誰,他們收到卡片,自動就回贈了一張。

這是一個有趣的案例,當別人向你說謝謝,你也會馬上回應謝謝或不客氣,有一方給予、另一方接受後會感受需要回饋,想像一下當一個人對你表達謝意,而你板著臉孔沒有任何表示,你會遭受兩方面的壓力,一是你內心的不安感,二是社會壓力,週遭的人看到你的表現,會給予社會性的懲罰(要求你或譴責你必須回饋)。

著名的社會心理學家霍曼斯提出,人際交往在本質上是一個社會交換的過程,相互給予彼此所需要的。

由此可知,互惠原則是人類社會發展的重要基礎之一,同時它也深植於你我的潛意識中,當他人給你某種表示(實體或非實體),你都會感受到有義務接受它的壓力,一旦接受後你會產生必須回饋的感受,若你不回饋則會產生罪惡感等不舒服的心理反應。

了解互惠原則基本運作及重要性後,我們再來看看它與內容行銷有什麼關係。

執行內容行銷成功的關鍵要素在於…互惠原則

為什麼你製作、策劃的內容行銷策略,執行的結果常常不如預期,甚至一點效果也沒有呢?

因為你忽略了內容行銷必須根據互惠原則去設計,有三個要點你必須確認:

1.主動的給予。
2.接受者必須有所獲得。
3.不對接受者做任何要求、任何形式的回饋。

當你為自身的品牌(商品或服務)設定了一群目標客戶後,針對他們產出在當下、當時能解決你目標客戶需求的內容,這就是主動的給予。

第一點沒問題,多數的時候你都能做到,但是第二點是一個成功與否的關鍵門檻,你如何讓接受者能有所獲得的感受,舉幾個方向給你思考:

1.娛樂性: 簡單來說是讓接受者開心的。
2.教育性: 讓接受者能學到某種事情。
3.知識性: 讓接受者知道他之前未知的。
4.有用性: 讓接受者有實用性的,例如十個解決水管不通的小秘訣。
5.情感性: 讓接受者讓人感動,獲得某種心理、情感上的慰藉。

這牽涉到你多了解你的目標客戶以及它的需求,你有想過你能讓目標客戶看完你精心規畫的內容後有哪些獲得?

第三點也是很多企業不容易做到的,多數在執行所謂內容行銷的時候,企業都太急於曝光自身的商品或服務,以至於讓接受者覺得沒有回饋的必要,舉例來說:當一個人寄給你一張聖誕卡片,寫了一段祝福你的文字後,加上請你務必要回一張聖誕卡給他,而且這張卡片最好價值50元,文字不少於100字,請問你會回這樣的一張聖誕卡給他嗎?

我相信多數人根本不會回。

要解決這個問題,你必須有整合行銷的規畫,在內容之中安排一些線索讓接受者能經過一些簡單的搜尋找到你,是的!你沒看錯,你要故意讓接受者也就是你的客戶自己找到你,包括SEO與關鍵字廣告等等,只要你規畫的內容打中你的客戶所需,不用擔心他會找到你。

現在你了解為什麼你花大錢請寫手blogger撰寫的開箱文、推薦文等等,常常會沒有想像中的效果,因為80%的內容,消費者看過就忘也沒有任何形式的獲得,你怎麼期望他們能對你有所回饋呢?

內容行銷,其實大家都知道,執行上也很類似,為什麼有人會成功?有人會失敗?
差別就在這些小細節,不可思議吧。

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Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。