冷眼旁觀跨國公司之敗退…-三十而慄

凡事猶不及都不好,這是中國最古老的《易經》教導我們的道理,而恰恰的用這句話來形容一些知名度頗高的跨國公司,在中國發展的階段性結局,在我看來,真的是一個最佳形容詞,怎麼說呢?且聽我慢慢道來…

Google一波三折後,仍舊決定暫時退守香港,就連花了幾千萬(RMB)所購買的G.cn都跳轉到.hk,同時也停止審查收錄的網頁內容,這個過程或許讓很多人覺得匪夷所思,畢竟相較於大多數的跨國企業,Google對於中國內地市場的了解,對於這個草根江湖的遊戲規則,已經算是出類拔萃了,這點甚至讓許多中國人、中國企業都感到汗顏…

或許也因為如此,對於Google近期選擇退出中國的作為,嚴格來說,出乎了大多數人的意料之外,這個結果很多人都看不懂,認為Google根本是兒戲,再怎麼說,Google對於這個市場所投入資源不少,也努力的學習了不少的方法來立足於這個市場中,比方說:Google MP3搜索、購併265導航網站、入股迅雷…等等,這步步都看得出來,Google對於這個市場的野心,以及給予以百度為首的同業網站巨大的壓力,然而,其最後仍基於一個讓大家猜測不到的理由,而宣布暫時退守香港…

這是一個非常特殊的案例,當然Google沒有說他是「退出」中國市場,只說是「暫時退守」香港,仍將繼續為內地的網民服務,但在我看來「退出」與「暫時退守」是相同一件事,因為這不是官方所能認可的行為,而這是什麼意思呢?在Google之前的其他跨國企業的際遇又是如何呢?

先舉兩個失敗的案例來說明,第一個是貝塔斯曼(Bertelsmann),第二個是ebay;前者貝塔斯曼過於高估計了中國圖書銷售市場的潛力,又過於低估計了盜版書商的能力,是其敗走的公認主因,而後者ebay,則是完全用一種國外的網站習慣與介面(UI)強加運用在中國市場;這都充分了說明中國市場的獨特性,也證明了這些跨國公司對於這個市場是如此的陌生…

再舉兩個常見的案例,QQ為什麼能夠在中國市場大幅的領先MSN呢?我想因為QQ使用數字作為帳號,而不是MSN的email帳號,因為中國人普遍的英文不夠好,報一個email給朋友經常會造成誤解,搞錯了帳號,而數字解決了這個問題,同時對於中國人來說又好記;還有,在網址的選擇上,也是相同的道理,比方說:一號店這個網路超市,其域名就是一號店的拼音(yihaodian)所組成,而不是一號店的英文直譯,同樣是一堆英文字母,拼音比英文單詞好記多了,這往往也是一個臨門一腳的關鍵,而這種案例不勝枚舉…

這是多數跨國企業在中國失敗的主因,也就是我本文一開頭的「過猶不及」的「不及」,因為對這個市場不了解而失敗,然而Google這個獨特的案例卻不是如此,恰恰相反的,我認為他是太了解,太「過」了,因此導致了Google認為在這個市場運作時,很多時候是違背其企業理念,甚至對於他們的正直、正派的形象有所影響的,也就是違背他們的良心的…

對於這種說法,我不置可否,也有傳聞是因為Google內部做過評估,在中國這個市場的投入(不管是何種投入,比方說:政府公關之類的)與產出不成正比,甚至遠遠不及其海外其他市場的表現,而此外,近些年來,也有不少報導指出,Google adwords每年透過不當點擊而獲利上千萬的收入,這個當然我無法考證,只能說無風不起浪,或許Google本身沒有這麼做,但一定有人做…

或許可以這麼說,Google之所以到今日才選擇退守,看來就好像遵守「合同」義務而已,合同時間一過就猶豫了,因為把這個市場看得太透,因而感到惶恐,因為違背自己的理念,因而不敢繼續做,我認為這是因為他們無法找到一個適當的平衡點,畢竟這不是他們原本所熟悉的套路,不是他們所熟悉的那種正規戰,先前的做法只是一味的想佔領這個市場,然而正是因為了解的太多,所以限制了他們的下一步行動…

這麼長篇大論的分析,能否真正說到Google的心坎去,我沒有多大的把握,但我想表達一點,我們平常做事的時候,也是如此,如果一無所知,那注定失敗,如果看得太透,那也沒什麼好玩的,相反的,朦朧最美,還可以適當的時候,發揮一些無知者無畏的精神,成功有時就如此到來…

最後,話說其實仍有不少跨國大企業在中國活得好好的,這又何解呢?大家可以好好思考…

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冷眼旁觀跨國公司之敗退…-三十而慄
IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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